理念的轉(zhuǎn)變：從人性化出發(fā)

　　過往的促銷活動，往往將關(guān)注點(diǎn)定位在“追求新奇”、“引發(fā)轟動”，然而隨著促銷的高度同質(zhì)化，要做到新奇與轟動的可能性很小?；趯^往促銷活動的反思，企業(yè)開始將考慮的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向研究顧客需求。

　　通過對促銷目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)分析，宣傳自身對滿足其需求的優(yōu)勢和努力；針對目標(biāo)客戶群的愛好，展示企業(yè)價(jià)值觀與其價(jià)值觀的相同之處，獲得其深層次的認(rèn)可；從視顧客是純經(jīng)濟(jì)動物的促銷假定，變?yōu)閷㈩櫩涂醋鳛?ldquo;兼具經(jīng)濟(jì)性和理念性的社會人”；從關(guān)注自我轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客，促銷理念逐步以顧客為本，促銷舉措上更為人性化，開始出現(xiàn)注重長遠(yuǎn)利益的公益活動。

　　行為的轉(zhuǎn)變：促銷行為精準(zhǔn)化目標(biāo)客戶群精準(zhǔn)。

　　細(xì)分客戶群是貫徹“以人為本”促銷理念的基礎(chǔ)。相比過往千篇一律的促銷手段，藥店促銷的策劃者們開始有目的地分析所在商圈人群和現(xiàn)有群的年齡、收入、職業(yè)等狀況，以及其進(jìn)店頻次、消費(fèi)金額、毛利貢獻(xiàn)等情況，并結(jié)合門店自身商品優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、位置優(yōu)勢和未來的發(fā)展規(guī)劃，將其劃分為重點(diǎn)維護(hù)客戶、重點(diǎn)挖潛客戶、重點(diǎn)開發(fā)客戶。

　　重點(diǎn)維護(hù)客戶主要是指在門店現(xiàn)有顧客中進(jìn)店消費(fèi)頻次、金額和毛利貢獻(xiàn)均處于前列的客戶群；而重點(diǎn)挖潛客戶群主要包括三種情況：1.在商圈人群中占比排名前列、消費(fèi)金額占比靠后的人群；2.消費(fèi)人次占比排名前列、消費(fèi)金額占比排名靠后的人群；3.消費(fèi)金額占比排名前列、毛利貢獻(xiàn)占比靠后的人群。

　　重點(diǎn)開發(fā)客戶群主要包括兩種情況：1.在商圈中占比排名靠前、門店應(yīng)該能夠滿足其消費(fèi)需求，但“不進(jìn)店”或“偶然進(jìn)店”的客戶群；2.在商圈中占比排名靠前、但門店現(xiàn)在的品類結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、門店位置和裝飾水平等情況，不能滿足其消費(fèi)需求，從而“不進(jìn)店”或“偶然進(jìn)店”的客戶群。

　　促銷措施更為精準(zhǔn)。

　　進(jìn)行了客戶群的細(xì)分之后，在促銷措施上也不再只是“粗放、籠統(tǒng)”，而是開始“針對各類客戶關(guān)注點(diǎn)的不同，開展有針對性的促銷措施，逐一突破”，其核心是“有的放矢”，以穩(wěn)定現(xiàn)有重點(diǎn)客戶群，保證銷售額和毛利水平不出現(xiàn)大幅度波動；逐步挖掘并滿足潛在重點(diǎn)客戶的消費(fèi)需求，擴(kuò)大其對門店的銷售額和毛利貢獻(xiàn)；針對未覆蓋客戶的市場關(guān)注點(diǎn)，克服影響覆蓋該類客戶的困難，吸引重點(diǎn)開發(fā)客戶進(jìn)店消費(fèi)，逐步將其培育成未來的重點(diǎn)客戶。

　　除關(guān)注顧客敏感品種、敏感價(jià)格、敏感優(yōu)惠等經(jīng)濟(jì)因素外，也開始關(guān)注目標(biāo)客戶群的價(jià)值觀、興趣愛好等。在出臺促銷措施時，沒有明確短期經(jīng)濟(jì)利益的免費(fèi)送、送溫暖、食療保健知識、公益捐贈、義工活動等開始成為DM單、門店員工口頭亮點(diǎn)宣傳、乃至廣告的一大亮點(diǎn)，也就是在門店促銷的誘惑方式和誘惑點(diǎn)從直接的經(jīng)濟(jì)利益優(yōu)惠轉(zhuǎn)向獲得目標(biāo)顧客群在價(jià)值觀、美譽(yù)度上的認(rèn)可，從而形成忠實(shí)顧客，避免因經(jīng)濟(jì)誘惑，短期效益忽上忽下、吃力不討好。這實(shí)際也是經(jīng)過醫(yī)改，顧客群醫(yī)藥開支負(fù)擔(dān)明顯減輕后對消費(fèi)目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)的演變。

　　目前存在的主要不足

　　“以顧客為導(dǎo)向”的促銷手段越發(fā)受到關(guān)注，但藥店的促銷仍存在許多弊病。體現(xiàn)在以下幾個方面。

　　首先表現(xiàn)在，商品價(jià)格比拼的傾向依然比較嚴(yán)重。沒有將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向顧客群健康生活方式的引導(dǎo)上，沒能通過促銷，在藥店所提供服務(wù)和商品總量上進(jìn)行擴(kuò)容，而是主要著眼于搶占其他藥店的市場份額。

　　其次，商品宣傳促銷的偏重，未能讓促銷成為藥店展現(xiàn)自我的利器。促銷中對相關(guān)增值服務(wù)推薦的比較少，整個促銷的市場氛圍依然未能走出價(jià)格戰(zhàn)惡性競爭的夢魘，以至于顧客群游走于各個促銷門店之間，找尋廉價(jià)藥品。在促銷中未能充分展示藥店的核心競爭力，即門店在獨(dú)有商品力和強(qiáng)大藥學(xué)服務(wù)、保健指導(dǎo)能力、會員服務(wù)和親情營銷等方面的優(yōu)勢，以便與因促銷而吸引的顧客形成穩(wěn)定的客情關(guān)系，使其成為忠實(shí)顧客。

　　促銷手段的升級建議

　　1、要將促銷顧客從臨客變?yōu)槌？?，核心還在于以促銷目標(biāo)客戶群為本，強(qiáng)化促銷前的藥學(xué)服務(wù)和健康指導(dǎo)培訓(xùn)，重點(diǎn)講解目標(biāo)客戶群可能存在的健康問題、導(dǎo)致該健康問題產(chǎn)生的日常不良生活習(xí)慣及營養(yǎng)物質(zhì)的缺失等，提高門店員工為因低價(jià)吸引而來的顧客提供全方位用藥指導(dǎo)、健康分析和優(yōu)良生活方式指導(dǎo)服務(wù)的能力，塑造藥店在價(jià)格戰(zhàn)之外的競爭力。

　　2、在文宣和陳列上強(qiáng)化目標(biāo)顧客群常見疾病、最佳用藥方案和病情由來等資料的宣傳，通過POP等無聲促銷員，向慕低價(jià)而來的目標(biāo)顧客群傳遞有利于疾病好轉(zhuǎn)的健康生活方式。

　　3、在促銷活動中大張旗鼓開展忠實(shí)顧客聯(lián)誼會、旅游等公益或無直接利益的活動，通過類似增值服務(wù)活動加深藥店與顧客之間的情感聯(lián)系。