營運能力決勝負

　　在政策利好、市場誘人、有流量基礎(chǔ)的環(huán)境下，電商巨頭都相繼爭取網(wǎng)上售藥第三方平臺的資質(zhì)。然而，“有流量便能稱王”的時代似乎已經(jīng)過去了，當(dāng)下，企業(yè)若無得當(dāng)?shù)臓I運能力，也只是陪著玩燒錢游戲。

　　在2014年圣誕節(jié)前拿到互聯(lián)網(wǎng)藥品交易平臺證書(A證)，或許是京東收獲的極有意義的圣誕大禮。這也意味著，阿里、一號店、京東三大電商均獲得了網(wǎng)上售藥第三方平臺的資質(zhì)，而三大電商巨頭在網(wǎng)上售藥平臺領(lǐng)域的進軍，也更加彰顯出醫(yī)藥電商領(lǐng)域前景的誘人。據(jù)統(tǒng)計，截至2014年12月25日，獲得CFDA批準(zhǔn)的擁有A證的企業(yè)共有15家。

　　近年來，在互聯(lián)網(wǎng)顛覆性發(fā)展的推動下，醫(yī)藥電商領(lǐng)域成為了業(yè)內(nèi)認為的“垂直電商領(lǐng)域最后一片藍海”，同時，由于藥品的特殊性，該市場也因利潤豐厚而備受青睞，吸引各大電商進入。隨著醫(yī)藥市場的開放，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，醫(yī)藥電商市場的春天已經(jīng)不遠。

　　北京思享廣告有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)民在本報第415期《向流量討出路——網(wǎng)上售藥第三方平臺試點推開的思辨》一文中指出，從醫(yī)藥電商發(fā)展的規(guī)模來看，2010、2011、2012、2013這四年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分別為1.5億、4.5億、15億、45億，每年以300%的速度在增長。但不可能一直都保持這個速度，相對來說，由于醫(yī)藥電商的基數(shù)較低，今后可能會以100%或者50%的速度增長，并會延續(xù)好幾年。

　　更重要的是，除市場本身的藏量令人矚目外，國家政策的支持也讓業(yè)界無法忽視醫(yī)藥電商的潛力。國家“十二五規(guī)劃”中提出，“鼓勵規(guī)范經(jīng)營的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店，希望醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)成為推動醫(yī)改的有力工具”;另外，新醫(yī)改“將網(wǎng)上售藥作為醫(yī)療體系一部分”的舉動，也釋放出鮮明的支持信號，讓有意進入醫(yī)藥電商領(lǐng)域的掘金者信心倍增。

　　從已經(jīng)開始布局醫(yī)藥電商的領(lǐng)航者來看，擁有巨大的流量是其必備且成為優(yōu)勢的條件之一。而在流量優(yōu)勢不分伯仲的情況下，注重專業(yè)的服務(wù)、提供更多質(zhì)優(yōu)價廉的藥品則成為了競爭的另一個方向。這也是在獲得A證或C證的企業(yè)越來越多的形勢下，李衛(wèi)民認為“決定勝負的不是執(zhí)照，而是營運的能力”的原因所在。

　　事實上，營運能力的重要性不僅適用于網(wǎng)上售藥第三方平臺，對于自建售藥平臺的藥店而言，亦不可缺少。畢竟，醫(yī)藥電商領(lǐng)域的競爭已經(jīng)愈趨激烈，而這種競爭不僅體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)與外，也存在于第三方與自建售藥平臺之間。在此環(huán)境下，要在保持流量的同時增加銷量，拼的不僅是實力，還有能力。

　　電商也愛購物節(jié)

　　原本，雙十一只是孤單的“光棍節(jié)”。但被阿里“捧紅”為購物節(jié)后，雙十一當(dāng)天醫(yī)藥電商領(lǐng)域上演的，則是一大群人的狂歡——無論是網(wǎng)上售藥第三方平臺，還是藥店自建平臺，都借勢醫(yī)藥電商增了銷量、賺了鈔票、響了品牌。

　　一直以來，對于網(wǎng)上售藥第三方平臺與藥店自建平臺，業(yè)內(nèi)普遍認為如天貓、一號店等擁有流量優(yōu)勢的第三方會“完勝”自建平臺。然而，從2014年“雙十一”購物節(jié)的戰(zhàn)績來看，部分自建平臺的崛起之勢已不容小覷，并足以支撐其在醫(yī)藥電商群雄逐鹿的競爭中占據(jù)一席之地。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年的“雙十一”購物節(jié)當(dāng)天，醫(yī)藥電商憑借2個多億的銷售額和天貓醫(yī)藥館63家網(wǎng)上藥店8144萬元的交易額，刷新了往年的銷售戰(zhàn)績。其中，憑借3000萬全網(wǎng)銷售額再次登上網(wǎng)上藥店雙十一交易排行榜首位的七樂康大藥房，其銷售額中來自天貓平臺的為2217.5萬，自建平臺400萬，其他渠道400萬。與此同時，精力大部分集中在自建平臺上的康愛多大藥房，也獲得了2500萬元的全網(wǎng)銷售額，其中1448萬元來自天貓醫(yī)藥館，而余下約1100萬元銷售額來自于自建平臺和其他渠道。

　　盡管自建平臺的銷售額較天貓醫(yī)藥館等第三方平臺有一定差距，但其增長的勢頭還是透露出了不少醫(yī)藥企業(yè)開始以自建平臺為吸金重要渠道的信息。不過，雖然自建平臺可以為企業(yè)自身的品牌產(chǎn)品實現(xiàn)上量，但由于擔(dān)心流量帶來的風(fēng)險，有業(yè)內(nèi)人士建議，中小型醫(yī)藥企業(yè)還是更適合選擇已經(jīng)具備流量優(yōu)勢的如天貓醫(yī)藥館類第三方平臺。

　　對此，以嶺健康城科技有限公司副總經(jīng)理、電商部總監(jiān)邵清在接受本報采訪時則表示，不論是第三方平臺，還是自建平臺，客戶買的是產(chǎn)品，因此能夠提供質(zhì)優(yōu)價廉、正品行貨的產(chǎn)品，以及優(yōu)良服務(wù)的網(wǎng)站必然會受到歡迎。因為，“目前行業(yè)內(nèi)還沒有醫(yī)藥健康類目的品牌電商，行業(yè)還處于初級競爭階段。如果要打造一個品牌電商，需要具備拳頭產(chǎn)品、具有極高的產(chǎn)品營銷能力、完善的服務(wù)體系和較強的資金實力，才可能實現(xiàn)突破”。

　　而對于醫(yī)藥電商雙十一的整體戰(zhàn)績，邵清表示，人們追求健康生活的意識的進一步提高，自然會使健康類產(chǎn)品銷售火爆成為必然趨勢。

　　“過去，一方面由于制藥企業(yè)沒有足夠重視網(wǎng)上藥店，另一方面因為OTC產(chǎn)品的客單價低、毛利率低，以致天貓醫(yī)藥館的藥品銷售占比過少，飽受詬病。此外，受限于品類管制，天貓醫(yī)藥館的非藥品也較藥品更為大賣。而如今，制藥企業(yè)因日漸重視電商渠道而給予了其大量的支持;加上藥品本身具有高度的長期黏性，可以做到薄利多銷，以及非藥品銷售的增長日漸乏力，藥品在網(wǎng)上藥店的銷售占比逐步增加。”邵清預(yù)測，未來藥品會逐漸處于電商渠道銷售主流的位置。

　　分羹處方藥市場

　　在處方藥網(wǎng)售市場逐漸放開的背景下，電商正以強大的力量沖擊醫(yī)藥行業(yè)，在彼此融合與發(fā)展的過程中，醫(yī)藥行業(yè)的競爭格局與銷售模式也發(fā)生著裂變與調(diào)整。

　　不可否認的是，網(wǎng)上售藥第三方平臺批準(zhǔn)的放開、醫(yī)藥電商銷售的火爆等，都與國家對醫(yī)藥電商發(fā)展的鼓勵與支持密切相關(guān)。而更能體現(xiàn)出官方有意打開醫(yī)藥電商市場的，是處方藥網(wǎng)上銷售放開的消息，其影響更為深遠、意義更為重大。

　　2014年的5月28日，CFDA發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，其中規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照藥品分類管理規(guī)定的要求，憑處方銷售處方藥”，并在明確放開醫(yī)藥電商處方藥銷售資質(zhì)與審批權(quán)外，指出“允許醫(yī)藥電商選擇第三方物流配送”。

　　對于國家在處方藥網(wǎng)上銷售的放開舉措，廣州快貨電子商務(wù)有限公司董事長廖光會在接受本報記者采訪時曾指出：“藥品分類管理的正確實施，線上零售自然會得到大量的品種來源，若正式放開了處方藥市場，將會增加兩三百個億的市場規(guī)模。照此估算，在2015年，能看到的醫(yī)藥電商零售市場的規(guī)模大概是在400億左右，占傳統(tǒng)醫(yī)藥零售市場規(guī)模的3%-5%。”

　　值得一提的是，從數(shù)據(jù)來看，2013年，美國藥品零售的市場規(guī)模達到2477億美元，零售份額占整個醫(yī)藥市場約30%，照此推算，通過網(wǎng)絡(luò)零售的藥品則在743億美元左右。相比之下，2013年中國醫(yī)藥產(chǎn)品的線上零售額僅在42.6億元人民幣的水平，較于2566億元的2013年中國零售藥品市場規(guī)模，其增長潛力相當(dāng)可觀。

　　除此之外，2012年的數(shù)據(jù)也能有力突顯出處方藥的市場規(guī)模。統(tǒng)計資料表明，2012年我國的處方藥市場為7000億元，是OTC市場的7倍，處方藥市場中零售渠道占比約20%，但在這20%中，卻沒有網(wǎng)上藥店的一杯羹。目前，在國家戰(zhàn)略層面對醫(yī)藥電商的重視影響下，尤其是處方藥網(wǎng)售的放開，醫(yī)藥電商領(lǐng)域的增長態(tài)勢將會更加迅猛。

　　也正因為政策暖風(fēng)的吹拂，醫(yī)藥電商市場不僅吸引了行業(yè)內(nèi)外電商的入駐，同時，也得到不少醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的重視。一位不愿具名的醫(yī)藥網(wǎng)站高管坦言，國外大部分醫(yī)藥電商都與上游工業(yè)直接對接，而在我國，除政策的改良和優(yōu)化外，愈來愈多的工業(yè)企業(yè)開始明白，醫(yī)藥電商不僅擁有終端數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，而且其增長之勢已對實體藥店構(gòu)成了威脅。部分工業(yè)企業(yè)意識到了這一點后，已經(jīng)開始著手準(zhǔn)備或者已經(jīng)開展了醫(yī)藥電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。

　　身為全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的知名醫(yī)藥企業(yè)，佐今明藥業(yè)集團正是察覺到機遇的企業(yè)之一。據(jù)佐今明藥業(yè)集團董事長王國生介紹，企業(yè)現(xiàn)已基本完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，恰逢互聯(lián)網(wǎng)售藥浪潮襲來，因而，企業(yè)正在積極地策劃應(yīng)對的措施。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)售藥的興起是不可改變的，企業(yè)平臺化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展也是一個總趨勢，面對此，企業(yè)要抓住機遇，把互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)相融合。

　　對于日漸增多的工業(yè)企業(yè)“觸電”之舉，邵清表示認可的同時也指出，藥企本身做電商，已經(jīng)擁有品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、資金鏈強大、客戶優(yōu)勢等條件，而產(chǎn)品更是藥企做電商的核心競爭力。

　　“作為工業(yè)企業(yè)，試水電商一方面可以定制生產(chǎn)適合電商渠道的產(chǎn)品;另一方面，還可以參與整個電商的供應(yīng)鏈管理，避免價格戰(zhàn)。而且，藥企的產(chǎn)品本身就有知名度，可以做粉絲經(jīng)濟。”邵清進一步分析道，無論是自建售藥平臺還是第三方平臺，流量是一個過程，服務(wù)也是一個過程，而不是結(jié)果。產(chǎn)品是需求的源頭，也是最終的結(jié)果。隨著發(fā)展的深入，網(wǎng)絡(luò)市場的競爭會逐步加劇，但產(chǎn)品品質(zhì)、品牌營銷能力等所謂的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)市場依然有效。換言之，產(chǎn)品為王的時代終會到來。

　　O2O模式起勢

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，已經(jīng)倒逼原本以為專注于線下、專注于品牌便能長遠發(fā)展的企業(yè)，開始探索如何利用醫(yī)藥電商平臺，讓飽受沖擊的傳統(tǒng)藥店重燃生機。而O2O模式的到來，恰好迎合了不少人的需求。

　　受網(wǎng)售處方藥放開將帶來的“自主購藥新模式”影響，傳統(tǒng)藥店與網(wǎng)上藥店也展開了一場市場搶奪戰(zhàn)。面對此，業(yè)內(nèi)有聲音稱，新政將讓網(wǎng)上藥店搶占一部分市場，使得傳統(tǒng)藥店的生存與發(fā)展愈加艱難。而持樂觀態(tài)度的人士則表示，傳統(tǒng)藥店仍具備一定的競爭優(yōu)勢，畢竟，在傳統(tǒng)藥店，消費者既可以看到品種，又能看到價格，還可以知道具體的生產(chǎn)廠家。不少消費者還是更愿意選擇在實體店購藥。

　　不過，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢無法抵擋的背景下，若傳統(tǒng)藥店也能同步開展網(wǎng)上售藥的業(yè)務(wù)，或許更能讓其深挖到處方藥市場的藏量，而這也值得面對網(wǎng)上售藥模式?jīng)_擊的傳統(tǒng)藥店深思。

　　目前，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進內(nèi)貿(mào)流通健康發(fā)展的若干意見》顯示，將積極促進電子商務(wù)發(fā)展，明確提出促進線上線下融合發(fā)展，推廣“網(wǎng)訂店取”、“網(wǎng)訂店送”等新型配送模式;并要求提高物流社會化水平，支持大型連鎖零售企業(yè)向社會提供第三方物流服務(wù)，支持電子商務(wù)與物流快遞協(xié)同發(fā)展等。而在醫(yī)藥電商的O2O模式因此獲得發(fā)展利好的情況下，傳統(tǒng)藥店同樣能夠通過互聯(lián)網(wǎng)將線上商務(wù)與線下服務(wù)相結(jié)合。

　　對于這一政策的下發(fā)，邵清表示，電子商務(wù)最大的好處是方便客戶，而“往線上走”亦是未來發(fā)展的趨勢，只有線上和線下結(jié)合，醫(yī)藥電商才能獲得大發(fā)展，如今，不少傳統(tǒng)藥店和醫(yī)藥電商的領(lǐng)軍者，也在為醫(yī)藥電商O2O模式的順利開展而努力。

　　“可以說，國家政策的頒布，首先迎來利好的是有客戶和較高知名度的大連鎖藥店，不過，線上和線下的結(jié)合，必須建立在線上或者線下提供無差異服務(wù)的基礎(chǔ)上，誰有能力提供誰就能夠獲得相應(yīng)的利益。”邵清回應(yīng)道。

　　從現(xiàn)狀來看，當(dāng)下較受認可的藥店O2O模式主要有：九州通藥急送模式——基于微信平臺的藥急送業(yè)務(wù);海王星辰全覆蓋O2O——主打全國1小時快速配送;健一網(wǎng)體驗店模式——創(chuàng)造性地利用體驗店玩轉(zhuǎn)O2O;七樂康網(wǎng)上藥店的O+O——線上線下融合。

　　基于此，醫(yī)藥電商研究專家張勇結(jié)合2014年醫(yī)藥電商的發(fā)展情況判斷道，“2014年可能是藥店O2O的窗口期。在PC端醫(yī)藥電商漸成紅海的局勢下，O2O將成為我國藥店‘觸電’的新戰(zhàn)場，這一輪的明星可能來自于線上，但主角會是傳統(tǒng)藥店。因為，沒有傳統(tǒng)藥店的支持，O2O就落不了地。今后，O2O將會是一場全民新戰(zhàn)場”。

　　就此而言，順著政策的走向，未來，在電子處方平臺建設(shè)完善、社保體系完成網(wǎng)上銜接等推動下，網(wǎng)購處方藥放開與網(wǎng)上下單、實體藥店配送并享受相關(guān)藥事服務(wù)到位等這些曾經(jīng)的奢望，也將逐漸成為未來醫(yī)藥電商乃至醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展方向。

　　然而，按捺不住的阿里，還沒等到網(wǎng)售處方藥政策的正式執(zhí)行，便在2014年底，推出了阿里健康A(chǔ)PP，成為介入醫(yī)院電子處方環(huán)節(jié)的“第一人”。毋庸置疑，這一被業(yè)內(nèi)認為“一次革命性的舉措”，也將對傳統(tǒng)購藥模式帶來顛覆。

　　可以看到的是，電子處方平臺的試水者已呈現(xiàn)出增長之勢，既有如阿里類互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)，也有以嶺藥業(yè)等醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，以及醫(yī)藥流通企業(yè)等，這種情況似乎釋放出了一種電子處方平臺將成熱勢的信號。

　　至于電子處方平臺的發(fā)展，也如降藥價網(wǎng)創(chuàng)始人衛(wèi)柏興所評價的：“如果處方藥平臺做好了，藥價下降了，醫(yī)改之路也會變得明朗，得到實惠的不光是老百姓，同時國家在醫(yī)保資金使用這一塊的實效性將得到大幅提升。”也就是說，無論是隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的醫(yī)藥電商，還是電子處方平臺等，在監(jiān)管有序、發(fā)展成熟的情況下，帶來的不僅是惠及百姓，還有推動醫(yī)改的促進作用。