對(duì)一些日常用品，購物者往往買那些最便宜的或者性價(jià)比高的商品。然而，消費(fèi)者調(diào)查卻告訴我們大部分的購買決定，尤其是那些重要的決定，是會(huì)被影響的（如果自己決定的，那就是被情緒所影響的）。

　　情緒的力量對(duì)消費(fèi)者購買行為是尤其強(qiáng)大的，這關(guān)系到被稱作“必須要有”的觀念。2010的春天，對(duì)蘋果iPad上市有積極響應(yīng)的消費(fèi)者形成了一種觀念：這個(gè)產(chǎn)品是立即“必須要有”的。每個(gè)圣誕季都有“必須要有”的玩具，在12月初就開賣。比如2011年的樂高閃電龍戰(zhàn)斗。每年，美編授予一些被挑選出來的產(chǎn)品“必須要有”的頭銜。

　　消費(fèi)者關(guān)于什么是最值得期待的判斷，很少是基于理性地、有意識(shí)地分析屬性、福利和各個(gè)因素的。比如說價(jià)格，現(xiàn)有的筆記本電腦、智能手機(jī)與iPad的電子交流和娛樂功能差不多。樂高公司生產(chǎn)了很多戰(zhàn)斗主題包，等價(jià)幾乎是所有競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品都包括特性。

　　所以“必須要有”的產(chǎn)品不是很多消費(fèi)者進(jìn)行邏輯分析，形成理性結(jié)論的結(jié)果。事實(shí)上，我們沒有iPad也可以生活得很快樂。自從它的引進(jìn)，這種（想要擁有的）期望就進(jìn)入了我們的腦海中，并且成為一種“必須要有”的渴望。我們不能解釋這種止不住的渴望，但它確實(shí)存在，這種渴求只有在加入了iPad的使用者群體后才會(huì)被滿足。

　　“必須要有”產(chǎn)品反映了一種消費(fèi)者之間共享的情緒化的回應(yīng)，要理解這種心理學(xué)上的“必須要有”，我們需要知道這種情緒是怎樣形成的。

　　2012年6月份，Lisa

　　FeldmanBarrett寫了一篇文章《情緒是真實(shí)的》，文章討論了情緒的來源和本質(zhì)。從Barrett的文章中，我們可以深入理解情緒是如何在市場(chǎng)范圍內(nèi)被分享的，情緒可以用來解釋這種“必須要有”的心態(tài)。Barrett是一個(gè)心理學(xué)家兼研究員，她是跨學(xué)科的情感科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的主任，進(jìn)行過關(guān)于情感的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的研究。

　　Barrett寫到人的情緒是基于心理聯(lián)系和關(guān)于對(duì)象和人的主觀意義的精神創(chuàng)造的。我們給所經(jīng)歷的事物賦予概念，例如，看到一張憤怒的臉，人會(huì)感到害怕；聽到音樂，會(huì)感到快樂。除了對(duì)象本身，事物的意義還被過去的經(jīng)歷所影響，比如先前見到的憤怒的臉或聽到的悅耳音樂。

　　為了解釋主觀意義的概念，Barrett用雜草（蒲公英）和花兒（玫瑰）的例子來說明。客觀地說，花兒和雜草都是植物，認(rèn)為玫瑰是花兒，蒲公英是雜草就是主觀意義的結(jié)果，這是因?yàn)槿藗冎g存在一種共識(shí)。玫瑰是好的、有價(jià)值的，但雜草不是。主觀類別是指那些能夠讓人們?cè)谕晃幕姓J(rèn)識(shí)到的常見的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

　　然而，當(dāng)一個(gè)五歲的孩子把蒲公英當(dāng)做禮物送給她的媽媽時(shí)，媽媽會(huì)把它看做是具有花兒一般意義的。因此，賦予對(duì)象的主觀意義可以依據(jù)人們所經(jīng)歷的事情進(jìn)行再定義。作為對(duì)這個(gè)禮物的回應(yīng)，父母創(chuàng)建了關(guān)于愛和幸福的感覺意義。

　　所以在我們的社會(huì)里，人們可能給作為禮物的蒲公英愛和幸福的情緒化意義，這些情緒化意義在社會(huì)層面上是存在的，它基于人們的一種共識(shí)。

　　將Barrett的論點(diǎn)應(yīng)用于消費(fèi)者的行為，那些“必須要有”的個(gè)別產(chǎn)品可以被看做是在社會(huì)層面上的主觀意義，關(guān)于產(chǎn)品本身的情緒化意義。

　　比方說，iPad，尤其是關(guān)于蘋果的創(chuàng)新科技和計(jì)算和數(shù)字設(shè)備的未來的主觀意義，把情緒化意義加在這些上面。有意或無意地成為iPad的用戶，你怎樣看待自己？有了iPad就說明你是一個(gè)電腦行家了嗎？或者說一個(gè)尖端科技的使用者？成功？很酷？21世紀(jì)還是其他一些個(gè)性化的代表？

　　那么，是主觀情緒化意義把一個(gè)最新的創(chuàng)新電子產(chǎn)品變成“必須要有”的商品嗎？

　　下次當(dāng)你再有“必須要有”的渴望時(shí)，把你的主觀產(chǎn)品意義和主觀情感意義區(qū)分開來。在你掏出信用卡刷卡之前，先確定到底是什么給了你這個(gè)渴望。