近年來，在人們生活水平的提高，保健意識日趨增強的趨勢下，保健食品正成為國民治未病的主要選擇之一。毫無疑問，保健品市場迎來了廣闊的發(fā)展空間。但連鎖藥店卻生出了一份失落感，背后的原因是什么？能不能重拾信心，重啟增長？

　　保健品市場擴容背后的喜與憂

　　2017年5月，世界戰(zhàn)略管理咨詢公司羅蘭貝格發(fā)布了中國保健品市場報告，預(yù)測2015-2020年，中國保健品的年均增速將約為8%，市場規(guī)模預(yù)計至2020年將約為1800億元。

　　在渠道方面，中國的保健品銷售獨具特色，直銷與分銷模式在可預(yù)見的未來還將長期共存，但短期內(nèi)直銷仍將占據(jù)優(yōu)勢。同時，受跨境電商興起與國際保健品牌進入的推動，電商地位日益凸顯，并助推海外知名保健品牌在華銷量猛增。

　　在直銷、電商步步緊逼的情勢下，零售藥店保健品銷售壓力不可謂不大。

　　作為零售藥店頗為看重的增量品類，保健品一直穩(wěn)居藥店非藥品銷售的頭把交椅。不過，近年來保健品的市場份額卻在不斷下滑。中康CMH研究數(shù)據(jù)顯示，保健品在藥店渠道占比從2015年的10.5%下降至2016年的9.7%。2016年市場規(guī)模為326億元，比2015年增長了3億元，增速為0.9%，呈現(xiàn)微弱的增長態(tài)勢。直至2017年第三季度，我國藥品零售市場規(guī)模（以終端零售價格計算，下同）926億元。其中保健品依然穩(wěn)居非藥品品類首位，市場規(guī)模達89億，占比為9.6%。

　　其實，保健品增速放緩已成常態(tài)。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2011年保健品銷售增速為8.1%，2012年為5.5%，2013年更是下降2.7%，2014年增長8.1%，2015年增長7.0%，2016年則為0.9%，均低于藥品零售市場規(guī)模的整體增長。

　　保健品困境如何破局？

　　增速放緩的原因，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為不外乎以下幾個方面：

　　一是產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏核心研發(fā)和創(chuàng)造能力；虛假宣傳、違規(guī)添加藥品、制假售假等亂象頻出，使得消費者信任度受創(chuàng)。

　　二是渠道競爭激烈，以海淘為典型代表的電商沖擊來勢兇猛，直銷、會銷仍在圍追堵截。

　　三是政策法規(guī)的影響，隨著《保健食品注冊與備案管理辦法》的公布，部分貼牌產(chǎn)品逐步退出市場，藥店相應(yīng)的品牌策略也受到了影響。另外，部分區(qū)域醫(yī)保店限制保健品銷售的規(guī)定也影響著保健品的銷售。

　　困難重重，行業(yè)內(nèi)早已意識到保健品掘金之路道阻且長。但作為藥店利潤來源的主要品類之一，連鎖藥店相信也依然寄望于保健品的增長空間。經(jīng)過行業(yè)內(nèi)大小會議的不斷探討，不少專家認(rèn)為上述提到的政策、渠道等外因是連鎖藥店無法抗衡的，最直接的突破方式還在于內(nèi)部突圍——針對消費者需求進行潛力新品類的挖掘。

　　原因有二：

　　一是傳統(tǒng)類別增長乏力，藥店渠道以往經(jīng)營的品類主要圍繞魚、卵、鈣加上常規(guī)的維生素類，產(chǎn)品線相對成熟的但也意味著很難有大幅的增長；

　　二是目前藥店的顧客結(jié)構(gòu)相對單一，其中社區(qū)店問題最為突出，主要服務(wù)于半徑1公里內(nèi)的消費者，客群固定，銷售主要依賴?yán)蠒T、老顧客，如果沒有新品類，老顧客、老會員的需求無法被滿足。

　　保健品潛力新品的標(biāo)準(zhǔn)

　　但到底哪些新品類既能滿足消費者需求又同時兼具爆發(fā)性潛力呢？

　　針對這個問題，想必連鎖老總也思索過不少。以一心堂為例，其分享過他們的潛力新品類開拓思路：

　　方向一：政策指向的潛力保健品，如葉酸類產(chǎn)品，多種維生素類產(chǎn)品，受國家放開二孩政策，需求勢必大增。

　　方向二：貼近生活需求的功能保健品，如護肝類保健品、靈芝孢子粉膠囊，就是貼近目前局面飲酒、服藥的護肝需求和癌癥高發(fā)的防癌需求。

　　方向三：成熟類別的輔助保健品，如骨健康類別的輔助產(chǎn)品，依托骨健康這一成熟類別，有基礎(chǔ)可以做大。

　　方向四：營養(yǎng)素之外的拓展保健品，如核桃乳飲料、葡萄糖酸鈣口服液，這類產(chǎn)品不屬于傳統(tǒng)的營養(yǎng)素，但消耗快、起量也快。

　　以其跟固升牌維生素k2合作為例，就是考慮到維生素k2具有“提高骨密度、增加骨強度、促進骨礦化、維持骨健康的作用，對治療骨質(zhì)疏松及降低骨折風(fēng)險具有重要作用”，能夠拓展骨健康品類的產(chǎn)品線，同時符合了方向一和方向三的思路，所以一心堂對于固升牌維生素k2的銷售充滿信心。

　　其實，在2015年庶正康訊就預(yù)測過維生素k2將成為保健品流行品種。它發(fā)表文章稱在國際市場上維生素K銷量僅次于多種維生素和B族，美國年銷售額超過了12億美元，其中維生素K2在2015年以前曾經(jīng)歷增長率超過了180%。該文章認(rèn)為維生素K2熱銷的原因在于有實驗依據(jù)證明其對促進骨骼健康有重要作用，比如日本允許納豆可以聲稱促進骨骼健康，原因就是納豆中富含維生素K2。

　　而國內(nèi)維生素K2的發(fā)展相對遲緩，市場上雖然已經(jīng)涌現(xiàn)一批沒有“藍帽子”的維生素K2產(chǎn)品，但是能獲得藍帽子的產(chǎn)品還在少數(shù)。而固升醫(yī)藥科技有限公司依靠實力強大的研發(fā)團隊和現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)，已經(jīng)發(fā)展成頗具實力的K2原料生產(chǎn)商。旗下固升牌維生素K2更是國家及省部級多年重點支持的項目，擁有國家3項發(fā)明專利，是國內(nèi)首家獲批“增加骨密度”功效的K2產(chǎn)品。

　　根據(jù)國外經(jīng)驗，以及國內(nèi)消費者在骨健康方面的需求明晰，不乏分析認(rèn)為，固升牌維生素k2這樣的新產(chǎn)品將會在保健品產(chǎn)品中異軍突起，未來有望發(fā)展為千億保健品市場中的一匹“黑馬”。