別了B2B、B2B2C，你好DTC

　　美國(guó)遠(yuǎn)程醫(yī)療行業(yè)正在迎來(lái)一波爆發(fā)式增長(zhǎng)。去年，美國(guó)大約進(jìn)行了1100萬(wàn)人次的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)。這其中主要還是以B2B類服務(wù)為主，包括了大約500萬(wàn)次的醫(yī)院之間的遠(yuǎn)程影像診斷（包括X線、CT、MRI）。然而引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的爆發(fā)的卻是直接面向用戶（DTC，direct to consumer）遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)。今年5月結(jié)束的ATA美國(guó)遠(yuǎn)程醫(yī)療協(xié)會(huì)年會(huì)上公布了2015年美國(guó)DTC遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)達(dá)到125萬(wàn)人次。30萬(wàn)人接受了遠(yuǎn)程心理咨詢服務(wù)。另外還有大約有100萬(wàn)美國(guó)人現(xiàn)在正佩戴著心臟起搏器或者植入式心電設(shè)備接受實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)心臟遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)。IHS機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)到2020年美國(guó)遠(yuǎn)程視頻診療服務(wù)將達(dá)到每年2700萬(wàn)次。Grand View Research機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)美國(guó)DTC遠(yuǎn)程醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模在2025年將達(dá)到164億美元。

　　回顧美國(guó)遠(yuǎn)程醫(yī)療發(fā)展的歷史，經(jīng)歷了從滿足特殊行業(yè)（宇航、軍事）需求，到醫(yī)院間遠(yuǎn)程會(huì)診，再到近幾年興起的在線遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)等幾個(gè)主要發(fā)展階段。早期的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)，主要在醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生之間開(kāi)展，這是遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)1.0階段。受益于網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，如今的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)形式也從早期的文字、語(yǔ)音升級(jí)到了即時(shí)視頻等多種形式。遠(yuǎn)程醫(yī)療參與方之間傳遞數(shù)據(jù)的內(nèi)容也擴(kuò)展到了實(shí)時(shí)體征數(shù)據(jù)、電子病歷、醫(yī)學(xué)影像數(shù)據(jù)等多種醫(yī)療信息。這一階段的核心是醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)向以患者為中心。各種信息化技術(shù)為醫(yī)療服務(wù)“插上翅膀”走出醫(yī)院，幫其走到需要的患者身邊。這就是如今的遠(yuǎn)程醫(yī)療2.0階段。這是醫(yī)療行業(yè)發(fā)展史具有歷史性意義的一次轉(zhuǎn)變。在很多人眼中“頑固不化”的醫(yī)院、醫(yī)生像其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，第一次將消費(fèi)者視為上帝，竭盡所能用各種方式來(lái)滿足用戶日益增長(zhǎng)的需求。這一服務(wù)理念和服務(wù)方式本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變可能需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間來(lái)完成。

　　美國(guó)一直被稱為“唯一一個(gè)沒(méi)有全民醫(yī)保的發(fā)達(dá)國(guó)家”。目前美國(guó)全國(guó)約有3000萬(wàn)人沒(méi)有任何醫(yī)療保險(xiǎn)，美國(guó)醫(yī)療行業(yè)的開(kāi)支已經(jīng)占到了GDP的17%，比其他發(fā)達(dá)國(guó)家占比更高，平均每人每年超過(guò)8000美元。美國(guó)民眾卻對(duì)醫(yī)療服務(wù)的現(xiàn)狀不甚滿意。奧巴馬上臺(tái)之后所推行的奧巴馬醫(yī)改更是受到了廣泛的爭(zhēng)議。同時(shí)，美國(guó)醫(yī)生短缺的情況正在惡化，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)到2020年醫(yī)生缺口達(dá)到9萬(wàn)名，2025年達(dá)到13萬(wàn)名。一方面供給能力無(wú)法提升，另一方面用戶的需求在增長(zhǎng)。隨著美國(guó)醫(yī)療支付體系轉(zhuǎn)向按價(jià)值付費(fèi)的模式，用戶在醫(yī)療服務(wù)中話語(yǔ)權(quán)與日俱增。這將促使整個(gè)醫(yī)療行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。用戶所需要的是一個(gè)更加便捷、高效和高質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)體系。傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈中的每個(gè)參與者，醫(yī)院、保險(xiǎn)商和藥品零售商為了避免被淘汰都將努力借助新技術(shù)和新服務(wù)模式確保自己“不掉隊(duì)”。

　　省錢又省時(shí)，何樂(lè)而不為

　　根據(jù)美國(guó)CDC公布的數(shù)據(jù)，每年門診次數(shù)12億人次。每次就診平均花在路上和在診所等候的時(shí)間往往超過(guò)兩個(gè)小時(shí)，這意味著美國(guó)民眾花在等候就醫(yī)的時(shí)間上每年高達(dá)24億小時(shí)。而平均每次遠(yuǎn)程就診用戶只需等待幾分鐘。用戶選擇遠(yuǎn)程醫(yī)療不僅是因?yàn)槠浔憬荩軌蚬?jié)省寶貴的時(shí)間，還有一個(gè)重要的原因是能夠節(jié)省開(kāi)支。根據(jù)ATA之前的調(diào)查，不同人數(shù)的家庭，使用遠(yuǎn)程醫(yī)療之后可以每年為家庭節(jié)省300到1000美元的醫(yī)療開(kāi)支。美國(guó)平均每次線下就診用戶需要自付就診費(fèi)為32美元（保險(xiǎn)商需要向醫(yī)療服務(wù)提供方付250美元左右），算上用戶路費(fèi)和浪費(fèi)掉的等候時(shí)間，每次線下就診所需要的成本接近100美元。相比之下，絕大多數(shù)的在線遠(yuǎn)程診療費(fèi)用只有50美元左右。從性價(jià)比上來(lái)看，遠(yuǎn)程醫(yī)療可謂完勝傳統(tǒng)診療方式。

　　我的健康，我做主

　　根據(jù)之前PWC公布的一份報(bào)告中，60%的受訪者愿意嘗試在線的遠(yuǎn)程就診服務(wù)。 與此同時(shí)，用戶希望能夠更加深入地參與到自己的診療過(guò)程當(dāng)中。50%的受訪者曾經(jīng)嘗試過(guò)利用網(wǎng)上的信息對(duì)包括泌尿系感染和呼吸道感染等常見(jiàn)病進(jìn)行自我診斷。在近兩年的可穿戴設(shè)備熱潮當(dāng)中，用戶購(gòu)買可穿戴設(shè)備的主要目的之一是各類健康類功能應(yīng)用。31%的用戶考慮用可穿戴設(shè)備監(jiān)測(cè)生命體征。 與此形成鮮明對(duì)比的是，目前只有10%的醫(yī)生在診療過(guò)程中能夠充分利用遠(yuǎn)程體征監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。不足20%的自由執(zhí)業(yè)醫(yī)生已經(jīng)或即將向患者提供遠(yuǎn)程問(wèn)診服務(wù)。DTC遠(yuǎn)程醫(yī)療的出現(xiàn)，正是彌補(bǔ)了傳統(tǒng)醫(yī)療流程當(dāng)中一直以來(lái)缺失的重要一環(huán)。患者需要更多地、更有效地參與進(jìn)管理自己健康、掌控自己健康當(dāng)中。只有這樣，“以患者為中心“的醫(yī)療服務(wù)理念才不是一句空口號(hào)。

　　爭(zhēng)奪用戶青睞：遠(yuǎn)程醫(yī)療進(jìn)入DTC時(shí)代

　　我們已經(jīng)看到了DTC遠(yuǎn)程醫(yī)療市場(chǎng)正在崛起，未來(lái)這一領(lǐng)域一定會(huì)有巨頭出現(xiàn)。尤其是在那些人口密集、高收入地區(qū)極可能率先出現(xiàn)。

　　目前DTC遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)具體的形式主要有以下三種：

　　儲(chǔ)存轉(zhuǎn)發(fā)服務(wù)（Store-and-forward services）： 用戶上傳癥狀等相關(guān)信息，醫(yī)生根據(jù)收到癥狀做出判斷和反饋。例如用戶在家中發(fā)現(xiàn)身上出現(xiàn)皮疹，利用手機(jī)拍照并上傳到專用的APP或者利用電子郵件上傳到遠(yuǎn)程皮膚病醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。專業(yè)的皮膚科醫(yī)生做出判斷后，再將建議反饋給用戶。

　　遠(yuǎn)程患者監(jiān)控（Remote Patient Monitoring）：目前絕大多數(shù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在試圖減少醫(yī)院就診人數(shù)和平均住院日來(lái)保證醫(yī)院能夠高效運(yùn)行。為在家中的患者提供遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)形成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。 糖尿病、高血壓和心臟疾病等慢性病患者，可以在家中測(cè)得體征數(shù)據(jù)通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)上傳到云端，醫(yī)生負(fù)責(zé)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析，并在數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動(dòng)的時(shí)候及時(shí)介入，向患者提供專業(yè)醫(yī)療服務(wù)。

　　虛擬就診（Virtual visit）：醫(yī)生直接與患者進(jìn)行文字、語(yǔ)言或視頻溝通。其中，視頻是現(xiàn)在最主流、最有效的溝通方式?；颊呖梢允窃诩抑欣酶鞣N移動(dòng)設(shè)備或者是在由企業(yè)雇主購(gòu)買和連鎖藥店附近的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)亭當(dāng)中完成。通常醫(yī)生能夠?yàn)橛脩糇龀龀醪降脑\斷和建議。在美國(guó)部分州，醫(yī)生可以直接在線做出診斷，并向用戶開(kāi)具電子處方。根據(jù)部分醫(yī)院和醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)，大約20%的初診患者可以利用這種虛擬就診就能夠妥善解決，60%的復(fù)診患者利用此服務(wù)，避免不必要的奔波。

　　其實(shí)，上述的三種主要的DTC遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)模式并不是在這波熱潮當(dāng)中才出現(xiàn)的。變革之處在于現(xiàn)在醫(yī)生、醫(yī)院和保險(xiǎn)商等傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)提供方逐漸重視起遠(yuǎn)程醫(yī)療，直接參與進(jìn)來(lái)。

　　醫(yī)生們正在積極擁抱遠(yuǎn)程醫(yī)療

　　在美國(guó)，醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)機(jī)制十分完善，這也創(chuàng)造了DTC遠(yuǎn)程醫(yī)療普及的前提條件。醫(yī)生可以根據(jù)自身情況選擇加入遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，向用戶提供服務(wù)。美國(guó)遠(yuǎn)程醫(yī)療協(xié)會(huì)在上個(gè)月的年會(huì)上宣布，協(xié)會(huì)會(huì)員由去年的8500人，快速增加到了如今10000人。多項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研顯示，目前美國(guó)醫(yī)生參與遠(yuǎn)程醫(yī)療的比例在10-15%左右。根據(jù)之前QuantiaMD發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告中指出，醫(yī)生們對(duì)遠(yuǎn)程醫(yī)療的關(guān)注度正在增加，越來(lái)越多的人考慮將其整合在自己的日常診療工作當(dāng)中。在目前還沒(méi)有提供遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)生當(dāng)中，有62%的醫(yī)生表示有興趣對(duì)深入了解如何向患者提供遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)。

　　醫(yī)院提高服務(wù)水平新玩法

　　美國(guó)醫(yī)院開(kāi)展遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)由來(lái)已久，早期的遠(yuǎn)程醫(yī)療主要是開(kāi)展在醫(yī)院之間的遠(yuǎn)程會(huì)診。如今，DTC遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)正在成為衡量醫(yī)院服務(wù)水平高低的重要標(biāo)準(zhǔn)。目前，根據(jù)HIMSS組織的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2015年提供遠(yuǎn)程醫(yī)療的醫(yī)院比例由2014年的54.5%上升到了57.7%。醫(yī)院提供遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)主要通過(guò)兩種方式：一是在醫(yī)院內(nèi)部設(shè)置專門的遠(yuǎn)程醫(yī)療診室，配套專門的在線視頻設(shè)備，用戶可以在此與院外的醫(yī)生進(jìn)行交流。57%的醫(yī)療機(jī)構(gòu)采用了這樣的服務(wù)模式；另一種是方式通過(guò)在線患者門戶，用戶通過(guò)網(wǎng)頁(yè)或手機(jī)APP登錄，上傳病癥信息，就可與醫(yī)生進(jìn)行同步或異步的文字、語(yǔ)音、視頻交流。采用這一服務(wù)模式的醫(yī)院比例由2014年的43%增長(zhǎng)到2015年的58%。

　　相比傳統(tǒng)的線下就診，通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)可以為患者節(jié)約大量的時(shí)間和金錢，同時(shí)醫(yī)院也可以更加高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，避免了不必要的醫(yī)療資源浪費(fèi)。根據(jù)一份對(duì)醫(yī)院管理者的調(diào)查指出，90%的醫(yī)院已經(jīng)或正在部署遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。84%的管理者認(rèn)為遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)未來(lái)發(fā)展極為重要。

　　【典型案例】

　　著名的克利夫蘭診所在今年四月份宣布與連鎖藥店CVS的分鐘診所（MinuteClinic）合作，將為其提供遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)資源。分鐘診所的專職護(hù)士先對(duì)患者的病情進(jìn)行初步判斷，再?zèng)Q定是否需要與克利夫蘭診所全科醫(yī)生進(jìn)行遠(yuǎn)程視頻。工作日期間，發(fā)起遠(yuǎn)程申請(qǐng)之后，5到10分鐘就會(huì)接通克利夫蘭診所的醫(yī)生。用戶需要為遠(yuǎn)程診療付費(fèi)50美元。此次合作，American well作為技術(shù)提供方參與其中。

　　USC南加州大學(xué)附屬的Keck醫(yī)學(xué)中心在今年1月份推出了USC虛擬診所（virtual care clinic）。虛擬診所利用人工智能、全息影像等先進(jìn)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)信息安全公司、用藥監(jiān)測(cè)公司和視覺(jué)效果公司等多方配合下，打造出逼真、高質(zhì)的遠(yuǎn)程視頻問(wèn)診服務(wù)?；颊咴谑謾C(jī)端看到的醫(yī)生不再是醫(yī)生本人，而是經(jīng)過(guò)數(shù)字化采集后形成的虛擬醫(yī)生。雖然，看起來(lái)這一切還似乎顯得有些太過(guò)科幻，但這也正是代表了遠(yuǎn)程醫(yī)療的一個(gè)發(fā)展方向，即利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)解決醫(yī)生短缺的難題。

　　保險(xiǎn)商是推動(dòng)遠(yuǎn)程醫(yī)療的中堅(jiān)力量

　　保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)作為主要的付費(fèi)方，在推動(dòng)遠(yuǎn)程醫(yī)療發(fā)展的過(guò)程中扮演著舉足輕重的地位。目前，美國(guó)已經(jīng)有29個(gè)州通過(guò)了立法，要求商業(yè)保險(xiǎn)對(duì)遠(yuǎn)程醫(yī)療進(jìn)行報(bào)銷。其中有九個(gè)州更加明確要求，保險(xiǎn)商對(duì)遠(yuǎn)程醫(yī)療的報(bào)銷比例要達(dá)到線下就診的報(bào)銷比例。美國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)與醫(yī)療補(bǔ)助服務(wù)中心CMS（The Centers for Medicare & Medicaid Services）每年都會(huì)更新維護(hù)遠(yuǎn)程醫(yī)療收費(fèi)編碼并對(duì)遠(yuǎn)程醫(yī)療的應(yīng)用進(jìn)行評(píng)估。在巨大的控費(fèi)壓力面前，美國(guó)現(xiàn)在主流的ACO保險(xiǎn)組織更加傾向于選擇提供遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)來(lái)降低保費(fèi)支出。目前只有20%的ACO組織提供了遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)。未來(lái)這一比例將有望快速上升。

　　【典型案例】

　　凱撒醫(yī)療集團(tuán)向用戶提供了10到15分鐘的電話問(wèn)診服務(wù)和網(wǎng)頁(yè)端與醫(yī)生直接對(duì)話交流的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)，取到了不錯(cuò)的效果。80%的皮膚科疾病都通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療得到妥善的解決。未來(lái)凱撒還將加大遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)的內(nèi)容和范圍。今年年初，凱撒醫(yī)療集團(tuán)CEO在接受采訪時(shí)表示預(yù)計(jì)在2018年，一半的就診服務(wù)都將通過(guò)遠(yuǎn)程的形式來(lái)完成。

　　美國(guó)VA系統(tǒng)負(fù)責(zé)為分布在全國(guó)500多萬(wàn)的退役軍人提供醫(yī)療服務(wù)。用戶多，醫(yī)院少的現(xiàn)狀促使VA系統(tǒng)較早地就采取了遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)。2015年，整個(gè)VA系統(tǒng)一共為69萬(wàn)用戶，提供了超過(guò)210萬(wàn)次的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)（其中包括了直接為家中用戶的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)院之間遠(yuǎn)程會(huì)診服務(wù)），意味著12%的用戶都享受到了遠(yuǎn)程醫(yī)療所帶來(lái)的好處。接受遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)的用戶當(dāng)中，55%的人都住在偏遠(yuǎn)地區(qū)，周邊沒(méi)有VA系統(tǒng)的醫(yī)院。目前，44個(gè)醫(yī)學(xué)?？贫荚赩A遠(yuǎn)程醫(yī)療系統(tǒng)上提供服務(wù)。大部分VA的用戶都有因戰(zhàn)爭(zhēng)留下的心理創(chuàng)傷，僅2015年就完成了40萬(wàn)次遠(yuǎn)程心理治療服務(wù)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，使用遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)使整個(gè)系統(tǒng)的住院日下降了56%，再次入院率降低了32%。

　　Mercy醫(yī)療保險(xiǎn)公司投入5000萬(wàn)美元專門新建的遠(yuǎn)程醫(yī)療中心在去年5月投入了使用，旨在為保險(xiǎn)公司所覆蓋的4個(gè)州內(nèi)33家醫(yī)院的患者用戶提供更好的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)。中心內(nèi)有300名專職的醫(yī)生、護(hù)士、研究人員以及技術(shù)專家，24小時(shí)為用戶提供視頻和語(yǔ)音的服務(wù)。預(yù)計(jì)在開(kāi)業(yè)后的頭五年，可以累積為用戶提供超過(guò)300萬(wàn)次的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容包括了：遠(yuǎn)程ICU，遠(yuǎn)程卒中，遠(yuǎn)程心電和居家監(jiān)護(hù)等。

　　HIT廠商不再糾結(jié)2B還是2C

　　前幾年，關(guān)于遠(yuǎn)程醫(yī)療信息化公司是發(fā)展B2B還是B2B2C業(yè)務(wù)還有著爭(zhēng)論。當(dāng)時(shí)用戶對(duì)遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)接受度還不高，開(kāi)展2C業(yè)務(wù)公司的業(yè)績(jī)都不甚理想。如今隨著遠(yuǎn)程醫(yī)療市場(chǎng)的爆發(fā)，市場(chǎng)的前景越發(fā)明朗。正如之前所說(shuō)的，目前醫(yī)院和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)對(duì)遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)建設(shè)的需求增長(zhǎng)迅速。傳統(tǒng)的HIT廠商開(kāi)始加大在2B端遠(yuǎn)程醫(yī)療產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入。而諸如Teladoc、American well和Doctor on Demand等遠(yuǎn)程醫(yī)療公司更是加大馬力由B2B2C向DTC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。HIMSS Analytics的主任Brendan FitzGerald表示提供遠(yuǎn)程醫(yī)療技術(shù)服務(wù)的廠商由2011年的45家，迅速增長(zhǎng)到2015年的85家。實(shí)際上如果算上越來(lái)越多的開(kāi)始涉足遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)傳統(tǒng)HIT廠商,這個(gè)領(lǐng)域的“玩家”遠(yuǎn)不止此，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。