新醫(yī)改限令下醫(yī)藥營銷面臨空前嚴(yán)峻考驗，也正是比拼企業(yè)營銷經(jīng)營生存能力和實力之時。如果企業(yè)院內(nèi)銷售基礎(chǔ)扎實，困境重重中仍有可能逆勢增長，從過去更多依靠局部地區(qū)客戶實力的自然銷售變成精耕細作廣覆蓋的專業(yè)化操作，也不乏一些新的機會點和亮點。

　　哪些產(chǎn)品將受限受困？

　　首當(dāng)其沖受到嚴(yán)重沖擊的是新藥產(chǎn)品，包括過往上市的一些新品，尤其是未趕上醫(yī)保辦理、多數(shù)地區(qū)尚未掛網(wǎng)的非基產(chǎn)品，新品準(zhǔn)入周期漫長，之前各地非基掛網(wǎng)遲遲按兵不動，安徽福建掛網(wǎng)均將自費產(chǎn)品排除在外，基調(diào)上大有沿用以往中標(biāo)醫(yī)保農(nóng)保目錄產(chǎn)品為主的態(tài)勢，加上醫(yī)院清理品種，控制藥占比，各地除確?；幷急韧?，山東甚至要求基藥、常用藥金額占比達50%，從掛網(wǎng)到二次議價、醫(yī)院托管等眼花繚亂的醫(yī)改限令之下，新品銷售越來越艱難，新藥投入成本回收周期變得遙不可及，企業(yè)新品營銷陷入困局，嚴(yán)重挫傷了新藥產(chǎn)業(yè)。

　　無法滿足掛網(wǎng)價格持續(xù)降低要求及二次議價、藥房托管等進一步降價讓利條件的產(chǎn)品同樣將受到嚴(yán)重沖擊。其中不乏一些大牌產(chǎn)品，由于無法滿足偏離企業(yè)成本底線的大幅降價要求而只能停牌讓出市場，導(dǎo)致替代性用藥大規(guī)模全面切換，造成臨床用藥緊缺和患者突然停藥換藥導(dǎo)致各種用藥安全問題。全國最低價無限循環(huán)砍殺對獨家產(chǎn)品也是極大挑戰(zhàn)，稍有把握不慎，就會產(chǎn)生多米諾骨牌般無法逆轉(zhuǎn)的悲劇性傳導(dǎo)效應(yīng)。

　　對同質(zhì)化產(chǎn)品來說同樣沒有任何安全感，沒有最低，只有更低，企業(yè)如果失去合理的利潤空間，中上標(biāo)也賣不動，更沒有實力和渠道進院，市場永遠有黑馬浮現(xiàn)，下一個地區(qū)的標(biāo)價格繼續(xù)跳水。除了產(chǎn)品和當(dāng)?shù)劁N售政策等環(huán)境因素以外，營銷實力仍是第一位。

　　隨著各地陸續(xù)開始清理不規(guī)范用藥，限制處方金額、調(diào)整支付比例以降低藥占比，部分腫瘤用藥、抗生素、輸液產(chǎn)品、輔助用藥、高值產(chǎn)品會受到一定程度影響(列入臨床路徑、納入重大疾病保障、重大新藥創(chuàng)制專項、重大公共衛(wèi)生項目、急救產(chǎn)品等除外）。但也應(yīng)鼓勵臨床推廣使用各種性價比和療效及安全性方面較以往產(chǎn)品有大幅改良和提升的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，用新技術(shù)、新產(chǎn)品更好地護佑民眾健康。

　　哪些產(chǎn)品將成為新寵兒？

　　相對利好的產(chǎn)品類別包括:

　　創(chuàng)新藥、急救藥、兒科用藥等受政策扶持，可以直接掛網(wǎng)或進院銷售的產(chǎn)品;

　　質(zhì)量層次能夠單列、在價格談判中具有優(yōu)勢、能夠承受掛網(wǎng)考驗的差異化或特色化產(chǎn)品；

　　以往銷售基礎(chǔ)較為扎實，全國掛網(wǎng)價格維護較為穩(wěn)定、銷量相對成熟，準(zhǔn)入條件已齊備，具有一定差異化或競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品；

　　基藥、低價藥中有一定特色和優(yōu)勢同時營銷資源相匹配的產(chǎn)品；

　　緊缺用藥及精神類用藥、抗艾用藥及未來慢病用藥等國家采購類產(chǎn)品；

　　中藥飲片及未來部分自費藥市場，自費產(chǎn)品不占醫(yī)保額度，同時讓患者有權(quán)自主選擇療效和性價比更好的產(chǎn)品；

　　品牌推廣力度到位、推動患者自我診療、質(zhì)量和安全性放心的OTC品牌產(chǎn)品；

　　價位合理、質(zhì)量和效果保真、推廣到位的品牌保健藥品，護理用品、器械耗材等。

　　此外，一些醫(yī)藥企業(yè)通過藥房托管、并購等方式參與到上游醫(yī)療資源和醫(yī)療機構(gòu)投入與管理，對于自身產(chǎn)品在自留田內(nèi)暢通無阻地規(guī)?；瘔艛嘈凿N售也是最佳確保。

　　向大眾快銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)型

　　醫(yī)藥市場是一個相對封閉的市場，側(cè)重于患病和需要保健的人群，而大眾快銷品是一個更為廣闊的市場。除了云南白藥牙膏等為數(shù)不多的品牌，涉足大健康領(lǐng)域的成功者并不多見。馬應(yīng)龍結(jié)合自身所長和市場所需，推出了嬰兒護臀膏和柔濕巾等嬰兒護理產(chǎn)品，有效延伸了過往在肛腸等專科領(lǐng)域的局限性，改善和提升了企業(yè)的專業(yè)形象，豐富了產(chǎn)品品類。但從產(chǎn)品設(shè)計到大眾推廣和渠道推廣也需向強生等國際化專業(yè)公司借鑒和看齊，提供更滿意的現(xiàn)代化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，濕巾除了兒童和護理用途，日常應(yīng)用也極廣泛，如果能成功占領(lǐng)大眾快銷品市場，同時對產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本等嚴(yán)加控制，足以產(chǎn)生比很多大牌普藥更可觀的利潤和銷量。

　　紙尿褲等護理用品同樣如此，最大的一塊市場除了家庭使用，就是養(yǎng)老院和醫(yī)院銷售。這部分企業(yè)普遍是生產(chǎn)型企業(yè)，缺乏相應(yīng)的推廣能力和營銷渠道。醫(yī)療個護用品市場在中國尚未成熟，但需求驚人。全國老年人口已超兩億，每年新增1000萬人，北京、上海均已步入老年社會，全國失能和半失能老人超過3650萬人，臥床、癱瘓等各種需護理人群6000-7000萬人，日均至少六到七億的利潤市場。企業(yè)既能從中分得一杯羹，更可有效幫助所需人群提高生活質(zhì)量，不斷有效擴大銷量。

　　政策不斷突變，對醫(yī)藥行業(yè)整體不利好時，更需要集思廣益，發(fā)揮行業(yè)的專業(yè)化優(yōu)勢，做好與政府的有效溝通，取得更多的支持和理解。未來兩年行業(yè)能否正常發(fā)展決定了廣大民眾十年、二十年內(nèi)的健康質(zhì)量。高速發(fā)展的現(xiàn)代中國如果還停留在數(shù)十年前的老藥當(dāng)家的年代，將凝聚著幾代制藥人研發(fā)心血的新藥、良藥一律趕盡殺絕，當(dāng)新的埃博拉病毒、非典病毒和MERS病毒們再度洶涌而來時，后果不堪設(shè)想。新醫(yī)改需要以專業(yè)化管理為本，開源節(jié)流，正本清源，為醫(yī)療機構(gòu)創(chuàng)造活力，提高規(guī)范性和民眾滿意度，更需要為民眾減負(fù)，為藥企松綁。如果說過去以藥養(yǎng)醫(yī)是問題，現(xiàn)在醫(yī)療機構(gòu)二次議價遠超醫(yī)藥加成收益，同時又從政府補助和醫(yī)療費用大幅上調(diào)中雙重獲益，大大加重國家、民眾和藥企負(fù)擔(dān)則將是更大的問題，醫(yī)療機構(gòu)回歸公益性就會越來越難。