2008年，在成功進(jìn)軍美國、日本及中國港臺(tái)地區(qū)后，韓國上宮莊宮廷御用化妝品No.1品牌——上宮莊來到中國內(nèi)地。由于在華遭遇完全不同的市場環(huán)境，為破解化妝品難以進(jìn)行有效體驗(yàn)的發(fā)展瓶頸，上宮莊在變革中超越，在華開展了富有中國特色的化妝品“多渠道體驗(yàn)營銷”，從而在復(fù)雜的中國市場確立了自己的品牌地位。

　　上宮莊在華遭遇“體驗(yàn)門”

　　眾所周知，化妝品販賣的是“美麗與夢想”，同時(shí)，女人作為化妝品消費(fèi)絕對主力，又是一個(gè)感性消費(fèi)的群體，因此，決定女人購買化妝品的首要因素，是該款產(chǎn)品是否給她一個(gè)很好的使用體驗(yàn)。沒有體驗(yàn)，再好的化妝品，銷售起來也會(huì)難上加難。上宮莊在韓國的主要銷售形式是通信銷售，即采用網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運(yùn)行。盡管通信銷售不能像傳統(tǒng)渠道銷售那樣，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)。但是美日等國社會(huì)信用體系的規(guī)范、通信銷售形式的廣泛認(rèn)同，最大化地消除了化妝品無法體驗(yàn)帶來的銷售障礙。

　　而在中國，情況出現(xiàn)了完全不同的變化，“體驗(yàn)”給上宮莊的中國行帶來了巨大的挑戰(zhàn)。1、中國內(nèi)地社會(huì)信用體系尚不健全，相當(dāng)部分消費(fèi)者只相信“看得見、體驗(yàn)過”的化妝品。2、通信銷售市場的不規(guī)范，使人們對沒有消費(fèi)體驗(yàn)的通信銷售化妝品缺乏信任。3、中國女人“先體驗(yàn)，后購買”化妝品的消費(fèi)習(xí)慣根深蒂固，很難在短期內(nèi)輕易轉(zhuǎn)變。如果上宮莊不能成功破解“體驗(yàn)”這道難關(guān)，貿(mào)然進(jìn)軍中國必然殺栩而歸。

　　目前，上宮莊在華業(yè)務(wù)已經(jīng)走上了穩(wěn)健發(fā)展的軌道?？v觀上宮莊在華三年發(fā)展之路，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇特的現(xiàn)象。上宮莊在中國“變臉”了。上宮莊因地制宜，巧妙變革營銷策略與方法，將“多渠道體驗(yàn)營銷”進(jìn)行了完全中國化的運(yùn)用，在變革中實(shí)現(xiàn)了中國超越。

　　多渠道體驗(yàn)營銷之“看得見”的體驗(yàn)

　　1、大眾媒體高調(diào)出擊：給消費(fèi)者無處可逃的感官體驗(yàn)。上宮莊入中國伊始，就在大眾媒體高調(diào)出擊。央視、衛(wèi)視、時(shí)尚雜志、報(bào)紙、流動(dòng)車身、戶外……，上宮莊無孔不入，并高調(diào)突出了自己的免費(fèi)訂購電話。

　　2、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)病毒傳播：網(wǎng)聚年輕一代的體驗(yàn)利器。上宮莊官方網(wǎng)站充滿了促銷氣息、銷售氛圍。主打星、特惠商品，按照顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品菜單歸類，甚至在線注冊就能免費(fèi)索取上宮莊試用裝。并且，上宮莊將產(chǎn)品試用信息撒滿大小網(wǎng)站，從而使獲知產(chǎn)品信息、領(lǐng)取試用裝體驗(yàn)的人群成倍增加。網(wǎng)絡(luò)病毒營銷成為網(wǎng)聚年輕一代的體驗(yàn)利器。

　　3、直投手冊鎖定受眾，值得隨身珍藏的美容化妝體驗(yàn)俱樂部。在韓國，創(chuàng)刊于1995年的上宮莊會(huì)員月刊《橄欖俱樂部》，是上宮莊與會(huì)員溝通與體驗(yàn)的重要橋梁。因此，上宮莊一到中國，就把《橄欖俱樂部》引進(jìn)過來，并進(jìn)行系統(tǒng)改版，專門針對中國市場推出中文版的《橄欖俱樂部》。為迎合中國女性喜好體驗(yàn)的特征，手冊還有意加大了美容體驗(yàn)信息、夾送產(chǎn)品試用裝的種類與數(shù)量，且試用裝多為上宮莊最新推出的產(chǎn)品，以供中國會(huì)員搶先體驗(yàn)。

　　多渠道體驗(yàn)營銷之“用得著”的體驗(yàn)

　　看得見的體驗(yàn)，主要是混個(gè)臉熟。更側(cè)重于日常體驗(yàn)營銷維護(hù)。而真正要讓消費(fèi)者掏錢購買上宮莊系列產(chǎn)品，還要過化妝品“親身體驗(yàn)”這一關(guān)。“看得見的體驗(yàn)”遠(yuǎn)不如“摸得到、用得著的體驗(yàn)”來得印象深刻、攝人心魄。

　　第一步：重點(diǎn)市場密集派送上宮莊試用裝，給中國消費(fèi)者免費(fèi)的美麗體驗(yàn)。上宮莊進(jìn)軍中國的第一站，選擇了廣州。因?yàn)闆]有傳統(tǒng)終端，為了讓消費(fèi)者在第一時(shí)間體驗(yàn)到上宮莊產(chǎn)品的品質(zhì)與效果，上宮莊開展了大規(guī)模派送產(chǎn)品試用裝活動(dòng)，與專業(yè)公司合作，采取上街派送等形式，在極短的時(shí)間內(nèi)就派送了10萬份試用裝。據(jù)上宮莊中國公司有關(guān)人士介紹：在短短4個(gè)月里，上宮莊在上海的會(huì)員就達(dá)到了幾十萬。

　　第二步：試用體驗(yàn)持續(xù)升級，保持上宮莊消費(fèi)體驗(yàn)的廣泛度和持久度。在擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模的同時(shí)，上宮莊還不斷維系現(xiàn)有會(huì)員的忠誠度。除了常規(guī)的每月定期贈(zèng)送上宮莊《橄欖俱樂部》、邀請會(huì)員參加線下推廣活動(dòng)外，還不時(shí)給予會(huì)員實(shí)實(shí)在在的利益誘惑。比如為了吸引會(huì)員采用網(wǎng)上和短信訂購，上宮莊還單獨(dú)針對這兩種方式推出了“積分換好禮”活動(dòng)：會(huì)員可按照積分不同，換取上宮莊指定商品。這種只有會(huì)員才能享受的體驗(yàn)活動(dòng)，極大地增強(qiáng)了會(huì)員的歸屬感。

　　第三步：逐步構(gòu)建從通信渠道到“虛擬+實(shí)體”相結(jié)合的多渠道體驗(yàn)平臺(tái)。2008年4月，上宮莊在中國廣州開設(shè)首家終端直營專柜，2008年8月，上宮莊進(jìn)駐全國喜士多連鎖店，目前，上宮莊已經(jīng)在中國內(nèi)地十多個(gè)城市開設(shè)了終端直營店。各地直營店開張時(shí)的火爆，也折射出上宮莊策略調(diào)整的及時(shí)與正確。從單一的通信渠道，到“通信渠道+終端實(shí)體”相結(jié)合的多渠道體驗(yàn)體系，上宮莊僅僅用了三年左右的時(shí)間，這也表明上宮莊的體驗(yàn)營銷模式逐漸走向成熟。

　　多渠道體驗(yàn)營銷之“信得過”的體驗(yàn)

　　上宮莊正是通過多渠道體驗(yàn)，確立了消費(fèi)者對品牌、對產(chǎn)品發(fā)自心靈深處的信任，才使體驗(yàn)營銷的溢價(jià)作用最大化、長期化，才使多渠道體驗(yàn)營銷擺脫了“為體驗(yàn)而體驗(yàn)”的巢窠，形成了“因體驗(yàn)而信賴”的良性機(jī)制。

　　1、產(chǎn)品體驗(yàn)，韓國原裝進(jìn)口的自然派化妝品。堅(jiān)持韓國原裝進(jìn)口的產(chǎn)品生產(chǎn)原則，目前，全世界只有韓國一個(gè)上宮莊生產(chǎn)基地，韓國本土以外的全部產(chǎn)品都是從韓國直接生產(chǎn)然后運(yùn)輸出去的。“韓國原裝進(jìn)口”正是要帶給中國消費(fèi)者產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的心靈體驗(yàn)。

　　2、口碑體驗(yàn)：由百萬消費(fèi)者組成的產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)。為將來自會(huì)員的口碑體驗(yàn)“廣而告之”，上宮莊還別出心裁地在《橄欖俱樂部》中開辟會(huì)員留言板欄目，將會(huì)員親筆書寫的體驗(yàn)感受及產(chǎn)品評價(jià)擇優(yōu)刊載，就連筆跡都保留原樣，如此真實(shí)的口碑體驗(yàn)，自然產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播威力。

　　3、品牌傳播：上宮莊獨(dú)家冠名贊助的2010廣州亞運(yùn)會(huì)廣東賽區(qū)亞運(yùn)天使選拔大賽，免費(fèi)為所有參賽選手提供上宮莊護(hù)膚產(chǎn)品，還專門聘請韓國專業(yè)美容醫(yī)師進(jìn)行專業(yè)祛痘護(hù)理治療，免費(fèi)為報(bào)名參加選拔大賽的痘痘患者制定個(gè)性化祛痘、護(hù)膚方案，讓痘痘患者以全新、自信的姿態(tài)迎接2010亞運(yùn)。此外上宮莊還牽手廣東南方電視臺(tái)最火爆的真人秀節(jié)目《美麗大變身》，成為廣東南方電視臺(tái)《美麗大變身》欄目唯一指定化妝用品。

　　上宮莊在中國的成功絕非偶然。它是第一個(gè)在中國內(nèi)地全面采用通信銷售營銷模式的化妝品品牌;它擁有來自美、韓、港、臺(tái)等多個(gè)國際市場營銷運(yùn)作的寶貴經(jīng)驗(yàn);它擁有來自韓國幾百年的品牌積淀。更為重要的是，上宮莊在紛繁復(fù)雜的中國化妝品市場上，快速有效地進(jìn)行了多渠道體驗(yàn)營銷的中國化運(yùn)用?？梢哉f，是“堅(jiān)持”延續(xù)了上宮莊質(zhì)量為王的輝煌，是“變革”再造了上宮莊在中國多渠道銷售的輝煌。