國(guó)慶長(zhǎng)假前有一則低調(diào)的融資消息：美團(tuán)投資了專為口腔、醫(yī)美等醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供Saas服務(wù)的領(lǐng)健信息。在美團(tuán)正發(fā)力消費(fèi)醫(yī)療市場(chǎng)的背景下，Saas服務(wù)的支持可以更快強(qiáng)化美團(tuán)對(duì)線下實(shí)體機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)和管控能力。

這則消息背后也許正是醫(yī)美領(lǐng)域的暗流涌動(dòng)。進(jìn)入實(shí)體醫(yī)美機(jī)構(gòu)意味著真正進(jìn)入醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，也顯示出今年4月才正式亮相的美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)繼續(xù)深耕的決心。當(dāng)然，在賺取利益的道路上，你永遠(yuǎn)不會(huì)孤獨(dú)。

一個(gè)月前，阿里健康在宣布與主打醫(yī)美產(chǎn)品的制藥巨頭艾爾建達(dá)成合作的同時(shí)，上線了自己的醫(yī)美平臺(tái)。而在此前一年的“雙十一”，阿里健康醫(yī)美成交額同比增長(zhǎng)了520%，風(fēng)頭正勁。繼出行、外賣等領(lǐng)域之后，美團(tuán)和阿里兩大巨頭在醫(yī)美領(lǐng)域正式交火。

美團(tuán)上市后，躋身中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的BigFour（BAT+美團(tuán)）。有人評(píng)價(jià)，如果不搬掉阿里，上市將是美團(tuán)輝煌的頂點(diǎn)。而圍繞萬(wàn)億規(guī)模醫(yī)美市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，很有可能會(huì)對(duì)雙方的未來(lái)產(chǎn)生舉足輕重的影響。

受到巨頭爭(zhēng)霸波及的也許還有醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的小巨頭們，包括獨(dú)自領(lǐng)跑的新氧、緊隨其后的更美，還有悅美、美麗神器等。

曾經(jīng)從醫(yī)療創(chuàng)業(yè)的視角，醫(yī)美以其醫(yī)療技術(shù)門檻低、市場(chǎng)化程度高、需求巨大且快速增長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)，甩開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療其他領(lǐng)域而一枝獨(dú)秀。如今，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)在巨頭降維打擊面前都變成了難以筑起護(hù)城河的弱點(diǎn)。

是站隊(duì)，還是獨(dú)立發(fā)展？

魚(yú)龍混雜

前面提到，醫(yī)美有幾個(gè)非常明顯的特征，突出的一個(gè)就是技術(shù)門檻低。這使得當(dāng)市場(chǎng)需求快速膨脹時(shí)，供給端的供給能力可以快速跟進(jìn)。2011年以來(lái)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)以每年超過(guò)20%的速度猛增。但也因?yàn)殚T檻低，這種供給的增加也呈現(xiàn)了泥沙俱下的情況。

根據(jù)新氧的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)近萬(wàn)家，而“黑”醫(yī)美機(jī)構(gòu)竟高達(dá)十萬(wàn)家。能吸引如此多的玩家當(dāng)然還是因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域有利可圖。

以最為直觀的客單價(jià)為例，女性的客單價(jià)平均是2500元，男性數(shù)量雖少，但客單價(jià)高達(dá)7000元。這可能還是正相對(duì)正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，若是黑機(jī)構(gòu)可能就沒(méi)邊兒了。相比之下，同樣是供給資源短缺的全科診所，客單價(jià)通常只在400-800元左右。

但醫(yī)美行業(yè)難以一本萬(wàn)利的最核心痛點(diǎn)在于買賣雙方嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，這造成了買方的決策成本和賣方的營(yíng)銷成本都非常高。

曾經(jīng)的搜索引擎雖然流量巨大，但信息龐雜、混亂，買方無(wú)力辨別；而賣方則需要花費(fèi)巨大的成本來(lái)獲客，也就要從買方身上把成本掙回來(lái)。這樣的惡性循環(huán)反而加劇了醫(yī)美市場(chǎng)買賣雙方信任缺失的問(wèn)題，也極大影響了國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)的整體形象和口碑。

互聯(lián)網(wǎng)公司希望解決的就是這個(gè)信息不對(duì)稱的問(wèn)題。通過(guò)將上游的產(chǎn)品質(zhì)量、下游的服務(wù)價(jià)格等信息充分透明化，引入社交口碑點(diǎn)評(píng)方式，以及大數(shù)據(jù)個(gè)性化服務(wù)等方式，幫助消費(fèi)者更科學(xué)客觀的做出選擇。

巨頭降維

在完成新一輪融資后，新氧以CEO金星的名義向醫(yī)美專業(yè)人才發(fā)了一封招聘的公開(kāi)信。在自我介紹“新氧是誰(shuí)？”時(shí)，公開(kāi)信的第一句寫到“醫(yī)美行業(yè)的大眾點(diǎn)評(píng)+天貓”。

大眾點(diǎn)評(píng)和天貓是對(duì)新氧“社交+電商”核心模式的具象化表達(dá)，但從今年開(kāi)始，兩個(gè)模式的本尊——美團(tuán)和阿里都直接降維殺入了醫(yī)美行業(yè)。當(dāng)然，他們也未必就勝券在握，模仿打敗原創(chuàng)也不是什么新鮮事兒。

美團(tuán)早在2015年就已經(jīng)進(jìn)入美業(yè)，很長(zhǎng)時(shí)間的業(yè)務(wù)都是集中在美容、美發(fā)、美甲等純消費(fèi)領(lǐng)域。直到去年10月完成40億美元融資，王興越來(lái)越多強(qiáng)調(diào)eatbetter、livebetter的愿景，美團(tuán)也適時(shí)提出了“新美業(yè)”的概念，醫(yī)療美容逐漸浮現(xiàn)在美團(tuán)美業(yè)的版圖中。

參照美團(tuán)布局打車業(yè)務(wù)，我們可以理解其在美業(yè)布局的思路。當(dāng)時(shí)在談到為何進(jìn)入打車業(yè)務(wù)時(shí)，王興談到主要是希望能夠把既有用戶服務(wù)好，讓他們能夠在一個(gè)綜合平臺(tái)上把服務(wù)無(wú)縫對(duì)接。王興認(rèn)為，綜合品類是美團(tuán)做打車的最大優(yōu)勢(shì)。

同樣的邏輯，可以原封不動(dòng)的套用在醫(yī)美行業(yè)。說(shuō)得通俗點(diǎn)兒，就是做到我這里什么服務(wù)都有，讓用戶的衣食住行美都離不開(kāi)我，還能變得better。阿里的邏輯基本上與美團(tuán)大體類似，但有一個(gè)懸念。

阿里在醫(yī)療其他領(lǐng)域的探索經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程，就從最初寄希望于線上處方外流的輕模式演變成了如今大舉并購(gòu)線下連鎖藥店的重模式。現(xiàn)在阿里向醫(yī)美領(lǐng)域拓展，是否會(huì)再度重演醫(yī)藥領(lǐng)域的實(shí)體藥店并購(gòu)風(fēng)暴？

沒(méi)有結(jié)束

直到兩個(gè)月前，更美與新氧兩家公司在醫(yī)美行業(yè)基本還處于并駕齊驅(qū)的狀態(tài)。不過(guò)在今年9月份完成E輪7000萬(wàn)美元的融資，新氧至少在融資輪次上終于甩開(kāi)了更美一個(gè)身位。

新氧和更美在醫(yī)美領(lǐng)域具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，之前的發(fā)展速度也比較快。而兩家公司的創(chuàng)始人也都曾經(jīng)幾度宣稱，醫(yī)美領(lǐng)域戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束了。

2016年，更美完成C輪融資后，創(chuàng)始人劉迪曾談到，醫(yī)美行業(yè)大局已定，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入收割期；2017年，新氧完成D輪融資后，創(chuàng)始人金星則談到，對(duì)存量市場(chǎng)的流量瓜分之戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束。

言語(yǔ)之間都是意氣風(fēng)發(fā)、志得意滿。然而，醫(yī)美行業(yè)的爭(zhēng)奪在2016年沒(méi)有結(jié)束，在2017年也沒(méi)有結(jié)束；甚至對(duì)美團(tuán)和阿里而言，2018年成了他們進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)的開(kāi)始。阿里在推出自己的醫(yī)美平臺(tái)時(shí)，消費(fèi)醫(yī)療事業(yè)部負(fù)責(zé)人鐘聰娣就說(shuō)了一段和金星幾年前曾說(shuō)過(guò)的幾乎一模一樣的話：

與艾爾建這樣的知名上游品牌企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，同時(shí)聯(lián)動(dòng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)，共同打造“新醫(yī)美”標(biāo)準(zhǔn)，有助于確保平臺(tái)上醫(yī)美產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，完善消費(fèi)者權(quán)益保障體系，從而讓更多的人可以在正規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以合理的價(jià)格享受透明的服務(wù)，以化解醫(yī)美行業(yè)線下機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者之間缺乏充分互信的窘境。

那么接下來(lái)的問(wèn)題是，假如新的戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始，新氧和更美這樣的垂直領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司能夠守得住自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)嗎？

先發(fā)優(yōu)勢(shì)

從其他幾個(gè)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)看，巨頭之下幾無(wú)完卵。最近的一個(gè)例子，是曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的共享單車。小公司尸橫遍野，行業(yè)老大摩拜也只落得賣身求全。整個(gè)過(guò)程甚至頗為悲情甚至有些屈辱。

這更充分的說(shuō)明，阿里、騰訊選擇一邊站隊(duì)幾乎是創(chuàng)業(yè)公司的宿命，現(xiàn)在有了美團(tuán)算是多了個(gè)站隊(duì)的選擇。沒(méi)辦法，企業(yè)的首要使命就像萬(wàn)科那句走紅的口號(hào)：“活下去”。從這個(gè)角度看，拼多多確實(shí)是個(gè)異類。

當(dāng)然，眼下的醫(yī)美行業(yè)剛剛發(fā)展到了又一個(gè)高峰。鋪天蓋地的媒體報(bào)道都是新氧不到一年拿了1.6億美元的融資，而更美也在早些時(shí)候拿到了5000萬(wàn)美元的融資。兩家公司都處在拉開(kāi)架勢(shì)譜新篇的前夕。

那么，新氧、更美如果不站隊(duì)，而是選擇更巨頭們硬碰硬，手里有什么牌可以打？可以想到的最主要的一點(diǎn)，就是先發(fā)優(yōu)勢(shì)賦予兩家公司在醫(yī)美行業(yè)更多的專業(yè)性積累。

在醫(yī)療領(lǐng)域，更懂醫(yī)生、更懂醫(yī)療機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)和需求，對(duì)于積累資源非常重要。從早前在線問(wèn)診的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，即使是BAT入局，醫(yī)生也不買賬。從這一點(diǎn)來(lái)講，四五年的摸爬滾打所積累起來(lái)的專業(yè)性顯得尤其寶貴。

另外，新氧還有自己非常獨(dú)特的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是新媒體。據(jù)說(shuō)，新氧的新媒體僅微信部分單日的閱讀量都可高達(dá)800-1000萬(wàn)，頭條廣告家25-38萬(wàn)。這甚至讓很多專業(yè)新媒體望塵莫及，只是跟BigFour談流量似乎顯得有點(diǎn)尷尬。

從此前BAT在醫(yī)療領(lǐng)域全無(wú)成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看（廣告模式暫且也不算吧），醫(yī)美憑借專業(yè)屬性或許有抵擋巨頭入侵的可能；但醫(yī)美的專業(yè)門檻如此之低，最終能撐多久則是個(gè)未知數(shù)。