近年來，隨著消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)品市場走到“消費(fèi)者自我決策”階段；年輕的80/90后成為“消費(fèi)主力軍”，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，跨境電商的不斷涌入，更進(jìn)一步擠壓了實(shí)體店的發(fā)展空間……保健品行業(yè)也不例外。加之服用膳食補(bǔ)充劑的人群趨向年輕化，30歲開始服用膳食補(bǔ)充劑的消費(fèi)者越來越多，他們對保健品的認(rèn)知也不斷提升，已由被動(dòng)接受教育過渡到主動(dòng)關(guān)注，對服務(wù)和體驗(yàn)也有了更高的要求。面對這一市場變化，膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌湯臣倍健敏銳地意識(shí)到，用更年輕化的方式與新一代消費(fèi)者近距離溝通，攜手各渠道共同“品牌年輕化”，刻不容緩。

　　啟動(dòng)品牌升級(jí)，搶奪80、90后市場

　　今年8月，湯臣倍健啟用了全新的LOGO和品牌理念，全線的產(chǎn)品也在第四季度換上了新裝，在各渠道帶給消費(fèi)者煥然一新的形象，以年輕、時(shí)尚的風(fēng)格，拉近與消費(fèi)者之間的距離。同時(shí)，湯臣倍健冠名深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》欄目、與網(wǎng)紅PAPI醬和奧運(yùn)冠軍李小鵬合作進(jìn)行“營養(yǎng)火炬”直播，通過這一系列年輕人更喜聞樂見的活動(dòng)，打響了其品牌升級(jí)的第一炮。

　　億級(jí)曝光，收獲年輕人的朋友圈點(diǎn)贊

　　圣誕前夕，湯臣倍健開始新一輪媒體投放，發(fā)布了首支朋友圈廣告，讓巴西蜂膠、澳洲乳清蛋白、法國葡萄籽、挪威魚油四款代表產(chǎn)品的原料“賣萌獻(xiàn)唱”，為大家送健康大禮。借助微信朋友圈——年輕人聚集的社交平臺(tái)，結(jié)合節(jié)日熱點(diǎn)，品牌通過這種年輕人更喜歡的、更富人情味的形式來表達(dá)對消費(fèi)者的關(guān)懷，在為他們送出祝福的同時(shí)，成功地吸引其對“全球營養(yǎng)”的關(guān)注，讓更多的人了解其“70%以上的原料來自世界各地23個(gè)國家、匯聚營養(yǎng)精粹”的品牌核心優(yōu)勢，拉近品牌與年輕群體之間的距離，讓大家感受到湯臣倍健的品牌形象正在變得更為年輕、動(dòng)感、時(shí)尚、國際化。業(yè)內(nèi)人士透露，這次廣告投放湯臣倍健豪擲千萬，應(yīng)該是微信朋友圈有史以來最大規(guī)模的保健品類廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告曝光量覆蓋了北上廣深等全國重點(diǎn)城市，其創(chuàng)意更是為品牌贏得不少年輕消費(fèi)者的喝彩。

　　節(jié)日情感營銷，引發(fā)年輕人共鳴

　　據(jù)悉，接下來湯臣倍健還將延續(xù)這種有溫度的“情感營銷”，12月投放其全新制作的節(jié)日祝福TVC，作為2017年品牌年輕化營銷的開端。此廣告片拋出了一個(gè)簡單的問題“一年365天，我們有多少天陪伴在爸媽身邊”，道出了許多人的無奈，發(fā)人深思：無論是常年在外的游子還是與父母共住同一屋檐的子女，作為新一代的社會(huì)中堅(jiān)，很多人有太多的事情要“忙”，做不到對父母的高質(zhì)量陪伴……以此倡導(dǎo)子女要對父母的健康加以關(guān)愛，倡導(dǎo)社會(huì)對“空巢老人”加以關(guān)注，傳遞品牌“視消費(fèi)者如親友”的關(guān)懷。

　　配合朋友圈廣告和節(jié)日祝福TVC等線上廣告投放，品牌還開展了一系列線下推廣活動(dòng)。2017年1月，全國終端將同步舉辦“搶紅包+禮惠五億”的大規(guī)模促銷活動(dòng)，并與電視臺(tái)、渠道商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造“新春祝福，搶健康禮”的系列地推活動(dòng)。通過傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體、渠道多方聯(lián)動(dòng)，最大化整合資源，與消費(fèi)者進(jìn)行近距離、全方位的深度溝通，讓品牌獲得大量曝光，提升消費(fèi)者對其產(chǎn)品和品質(zhì)的認(rèn)知度和信賴感，積累海量口碑，也讓更多的年輕消費(fèi)者主動(dòng)搜索，了解產(chǎn)品信息，幫助零售終端培育新的消費(fèi)者；精準(zhǔn)營銷的互動(dòng)，與用戶產(chǎn)生高頻的互動(dòng)與粘性，為轉(zhuǎn)化消費(fèi)者購買打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，通過這種更年輕化的營銷方式，品牌還將與消費(fèi)者建立起朋友般的關(guān)系，最終讓品牌在市場上贏得消費(fèi)者青睞，為各渠道和終端門店引流，提升復(fù)購率和交叉購買率。