一直以來，保健食品、醫(yī)療、藥品廣告都是虛假廣告“重災(zāi)區(qū)”，關(guān)乎人們生命健康的產(chǎn)品，豈能當(dāng)兒戲，社會各界對修改、完善現(xiàn)行廣告法，依法嚴(yán)厲打擊相關(guān)虛假違法廣告的呼聲十分強(qiáng)烈。上周，廣告法修訂草案歷經(jīng)三次審議，廣泛公開征求意見的基礎(chǔ)上，終獲通過。根據(jù)修訂草案，對于新修訂的廣告法，最大的一個(gè)亮點(diǎn)就是，保健食品禁止代言，禁止涉及疾病預(yù)防、治療功能，藥品廣告同樣禁止代言，必須顯著地標(biāo)明禁忌不良反應(yīng)。

　　廣告法對明星代言保健食品、藥品廣告的禁令雖然來得遲了點(diǎn)，但好歹還是來了。實(shí)際上，在世界各地，明星代言醫(yī)藥廣告都非常敏感、謹(jǐn)慎。例如德國是歐洲制藥業(yè)最發(fā)達(dá)的國家。不過，德國制藥企業(yè)請明星代言藥品卻慎之又慎，請明星代言很易惹上官司，結(jié)果往往是得不償失?？偛课挥诘聡査刽敹虻腄HU制藥公司曾請著名女演員烏蘇拉·卡爾文代言該公司的各種非處方藥品，如鈣片等，在兩年前被德國反不正當(dāng)競爭保護(hù)中心告上法庭。

　　可與之形成鮮明對比的是，國內(nèi)觀眾打開電視，看到的是滿屏幕明星代言藥品、保健品。前有哈藥集團(tuán)三精牌“藍(lán)瓶”鈣加鋅，邀請那英、陳小藝等多位明星媽媽現(xiàn)身說法，后有修正藥業(yè)組明星團(tuán)猛砸廣告，孫紅雷、陳小藝、張豐毅等大腕位列其中，和別的商家請固定一兩位明星代言不同的是，修正藥業(yè)的明星代言是遍地開花，代言了斯達(dá)舒、肺寧顆粒、六味地黃膠囊、感愈膠囊等多款產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品請一個(gè)大腕來賣，真是鐵打的修正藥，流水的明星啊。其花費(fèi)著實(shí)不菲，根據(jù)媒體估算這些廣告費(fèi)用加起來有3億多。

　　曾經(jīng)，我們的廣告相關(guān)法規(guī)對明星代言醫(yī)藥健康產(chǎn)品沒有太嚴(yán)格的規(guī)范，懲處力度也有限，在采訪中，我總會遇到拿著報(bào)紙、指著電視的醫(yī)生，大批虛假廣告、明星代言。不少醫(yī)生指出，歐美在明星代言健康產(chǎn)品的法規(guī)值得我們借鑒。

　　德國《醫(yī)療廣告法》和《歐盟指令》等法規(guī)規(guī)定，名人代言的醫(yī)藥廣告必須有事實(shí)依據(jù)，且該名人必須是產(chǎn)品的使用者和直接受益者，否則會被重罰。名人的廣告詞不能有鼓動消費(fèi)者購買之嫌，也不能出現(xiàn)“百分之百”、“安全可靠”、“無副作用”和“治愈”等詞語。若名人夸大其詞，或者代言的藥品為問題產(chǎn)品，那就意味著該名人“作了假證”。其本人不僅要向社會公開道歉，并被處以巨額罰款，甚至還會因此入獄。出獄后，其信用也會大大打折，再難翻身。

　　企業(yè)可以通過名人代言及密集的廣告投放在短期內(nèi)迅速提升其知名度和產(chǎn)品銷量，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價(jià)值。靠廣告催大的保健品，只能是虛胖，跑兩步就氣喘吁吁，走多幾步就頭發(fā)暈，渾身脂肪卻練不出一點(diǎn)肌肉，這樣沒內(nèi)在實(shí)力，缺乏真功夫的所謂品牌產(chǎn)品，終究難長久。保健品利用廣告制造市場泡沫，而保健品的銷售平臺就恰恰建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時(shí)間內(nèi)慢慢消融。