變化之醫(yī)院：（1）大型綜合性醫(yī)院未必受負(fù)面影響

　　醫(yī)藥分開改革和網(wǎng)售處方藥解禁之后，有部分醫(yī)生和患者會(huì)從大醫(yī)院分流出來。但對(duì)大型綜合性醫(yī)院來說不一定有負(fù)面影響。因?yàn)橛邢喈?dāng)一部分慢性病患者對(duì)醫(yī)院來說不屬于核心客戶，很多只是簡(jiǎn)單配藥，卻要消耗已經(jīng)很擁擠卻十分有限的醫(yī)療資源。因此對(duì)大型醫(yī)院來說，更有價(jià)值的患者可能是依賴于高超醫(yī)術(shù)，且病情復(fù)雜，比較嚴(yán)重的疾病。醫(yī)藥分開和網(wǎng)售處方藥后，很多普通的慢性病患者，根據(jù)自己病情的輕重緩急，同時(shí)隨著國(guó)家分級(jí)診療的實(shí)施，部分會(huì)選擇去私人診所和網(wǎng)上購(gòu)買所需的處方藥。一旦這類慢性病患者從大型綜合性醫(yī)院分流出去一些，就會(huì)從源頭上“部分緩解”現(xiàn)在大型醫(yī)院的掛號(hào)難，留給真正特別需要會(huì)診治療的患者，因此也不一定會(huì)降低醫(yī)院的收益和學(xué)術(shù)地位，其實(shí)他們?cè)缇统?fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)了。尤其是國(guó)家禁止擴(kuò)大公立醫(yī)院規(guī)模后，分流后反而能夠讓大型醫(yī)院更加集中精力，對(duì)疑難重癥患者提供更高質(zhì)量的治療服務(wù)。

　　變化之醫(yī)院：（2）二級(jí)醫(yī)院和基層醫(yī)院面臨挑戰(zhàn)

　　網(wǎng)售處方藥首先涉及處方外配和處方電子化問題。處方的電子化并不難，但是處方外配，則涉及醫(yī)生和醫(yī)院動(dòng)力問題，對(duì)于眾多的二級(jí)醫(yī)院和基層醫(yī)院來說這意味著失去了自己的很大一部分收入。

　　因此，生態(tài)中受損的很有可能是二級(jí)醫(yī)院和基層醫(yī)院。這批醫(yī)院中部分業(yè)務(wù)來自為周邊患有慢性病老百姓配藥，有清晰的銷售半徑，基本都是本地患者。未來趨勢(shì)可能會(huì)導(dǎo)致這類醫(yī)院收入下降或增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，隨之而來的醫(yī)院的配置，現(xiàn)金流，人才匹配都有可能走下坡路，部分醫(yī)院會(huì)縮小甚至破產(chǎn)消失。醫(yī)院不比私人診所，其運(yùn)營(yíng)成本較高。因此，將倒逼這批醫(yī)院不得不低成本運(yùn)行，去行政化改革，裁減行政人員，自動(dòng)化日常管理，推進(jìn)執(zhí)行臨床路徑和指南。

　　所以我們一看到資本市場(chǎng)說某個(gè)上市公司收購(gòu)了什么二級(jí)醫(yī)院，托管了什么普通醫(yī)療機(jī)構(gòu)，不少只是為了迎合資本市場(chǎng)的炒作，屬于腦殘行為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，“吃藥”的概率非常大！

　　變化之保險(xiǎn)：醫(yī)保和商業(yè)保險(xiǎn)議價(jià)能力提高

　　由于自由執(zhí)業(yè)醫(yī)生更有針對(duì)性服務(wù)長(zhǎng)期患者，且有能力提供更好服務(wù)。與公立醫(yī)院相比，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量更高，成本更低，這將誘發(fā)一批商業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買個(gè)人醫(yī)生的服務(wù)，未來醫(yī)保也會(huì)部分跟進(jìn)，形成動(dòng)態(tài)博弈。也使得未來商業(yè)保險(xiǎn)對(duì)公立醫(yī)院有更多議價(jià)能力。

　　相對(duì)的，Dr.2覺得，醫(yī)保動(dòng)作的緩慢可能也會(huì)在一定程度上影響網(wǎng)售處方藥的效果。前文中我們提到的網(wǎng)售處方藥可能會(huì)受益的五類藥品中，慢病用藥是最多的。但是這類處方藥的消費(fèi)群體中很大比例是在職中青年和退休職工，對(duì)報(bào)銷的需求比較強(qiáng)烈。網(wǎng)售處方藥如果不能實(shí)現(xiàn)目前類似醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)保定點(diǎn)，那么在推行的時(shí)候會(huì)有一些困難。但是整體而言，這對(duì)保險(xiǎn)公司是一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)樵瓉碛捎诠⑨t(yī)院處于絕對(duì)壟斷狀態(tài)，所以好比你保險(xiǎn)公司在別的地方掙了一萬億，那又怎么樣？你和我華山醫(yī)院，301醫(yī)院沒啥好談的，在我的地頭，每天排隊(duì)跟菜市場(chǎng)似的，你就去弄弄院中院，特需病房，高端合作診療吧，真正的大頭醫(yī)療服務(wù)，你和我沒有資格談判，但是隨著生態(tài)演進(jìn)，會(huì)有一定的松動(dòng)，逐漸撬動(dòng)這一塊“醫(yī)改的堅(jiān)冰”！

　　變化之渠道：行業(yè)受損必然是傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道

　　中國(guó)藥品產(chǎn)業(yè)規(guī)模2萬億中有大部分是處方藥。網(wǎng)上開售處方藥后，行業(yè)受損第一位的是渠道，渠道越大受損越大。因?yàn)楹芏啻笄朗怯蓢?guó)家強(qiáng)制配送、流水和過票，從而獲得部分無風(fēng)險(xiǎn)壟斷套利。處方藥網(wǎng)上開放后，他們的流量肯定會(huì)下降。至于國(guó)家是否會(huì)考慮另出臺(tái)一些政策，維持這些渠道的壟斷利益？Dr.2認(rèn)為即使有，也最多是短期避免阻力的臨時(shí)性措施而已，那么既然鐵了心要推行醫(yī)改，何必?fù)Q湯不換藥。

　　回到國(guó)家大醫(yī)改的思路——即打破壟斷，倒逼改革，降低總成本，滿足增長(zhǎng)的需求。這種醫(yī)改的精神全世界都是一樣的，無論是富裕的瑞士還是奧巴馬的《平價(jià)醫(yī)療法案》。因?yàn)槊绹?guó)醫(yī)療費(fèi)用每年持續(xù)不斷大幅增長(zhǎng)，國(guó)家早就不堪重負(fù)，浪費(fèi)驚人，過度醫(yī)療，小病大治，成本失控，所以美國(guó)是發(fā)達(dá)國(guó)家里面唯一沒有覆蓋所有人群醫(yī)保的國(guó)家。

　　我國(guó)醫(yī)改涉及部門有發(fā)改委，商務(wù)部門，藥監(jiān)局等等十幾個(gè)部門，還包括各省市都會(huì)進(jìn)行利益的分配和博弈。醫(yī)改雖說從管理主體上是應(yīng)該由衛(wèi)生部門負(fù)責(zé)，但缺少其他部門的支持在實(shí)踐中就會(huì)舉步維艱，各自為政和各部門利益不同的現(xiàn)狀，也是導(dǎo)致醫(yī)改推行起來困難重重的原因之一?？墒?，由于醫(yī)改涉及到各個(gè)部門的管理權(quán)限以及由此產(chǎn)生的利益，如何有效協(xié)調(diào)始終會(huì)是一個(gè)繞不過去的難題，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的遲滯都可能拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。此次，商務(wù)部門從提高藥品流通服務(wù)水平和效率上加碼，藥監(jiān)部門從為互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)松綁上努力，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用資本和技術(shù)的力量爭(zhēng)取“醫(yī)療資源”，這些外部因素是推動(dòng)和促進(jìn)醫(yī)藥分開盡快落實(shí)的一股強(qiáng)大力量。

　　變化之藥店：（1）受損方還有運(yùn)營(yíng)成本較高的醫(yī)藥門店

　　長(zhǎng)期來看，網(wǎng)售處方藥的受損方還有運(yùn)營(yíng)成本較高的醫(yī)藥門店，尤其是北上廣地區(qū)的藥店。

　　第一，醫(yī)藥消費(fèi)不具備爆發(fā)性，患者的消費(fèi)習(xí)慣也不會(huì)輕易改變，對(duì)于患者來說，他們不會(huì)因?yàn)樗幤穬r(jià)格下降而大幅增加購(gòu)買量（促銷你會(huì)買一年的量嗎？），因此藥品消費(fèi)有一定持續(xù)性和穩(wěn)定性。

　　第二，這些實(shí)體藥店尤其是北上廣地區(qū)，租金高，人工貴，成本高。

　　第三，藥品網(wǎng)上開售勢(shì)必沖擊高成本的藥店，門店銷售下降，毛利率大幅下降，周轉(zhuǎn)率，自有現(xiàn)金流下降，門店將無法持續(xù)支撐，部分藥店將被迫縮小規(guī)?；虻归]。

　　第四，藥店有一定的客戶范圍限制，而網(wǎng)絡(luò)完全摧毀了服務(wù)半徑。

　　所以Dr.2認(rèn)為，在網(wǎng)售處方藥解禁的過程中，打擊最大的是北上廣布局為主的醫(yī)藥連鎖。包括華氏大藥房、第一醫(yī)藥、上藥集團(tuán)和北京的國(guó)大藥房等。當(dāng)然其實(shí)很多藥店在市場(chǎng)中的布局不是以盈利為目的，從賬面上看很多都是虧損的。藥店集團(tuán)的部分收入是來自對(duì)制藥廠的反向議價(jià)，拿返點(diǎn)，非現(xiàn)金模式。藥店還另外銷售計(jì)生用品保健品，醫(yī)療器械。因?yàn)槿绻麊渭兊倪M(jìn)行藥品銷售，只能基本維持藥店運(yùn)行。

　　但是我不排除有一部分專業(yè)性非常強(qiáng)的藥店能夠從中受益。在醫(yī)藥分開和網(wǎng)售處方藥的這場(chǎng)巨變中，零售藥店的專業(yè)性也被前所未有的強(qiáng)調(diào)。無論是處方的自由流動(dòng)還是院外銷售業(yè)務(wù)、處方藥網(wǎng)購(gòu)，都要求藥店具備相應(yīng)的專業(yè)對(duì)接能力。而只有當(dāng)“市場(chǎng)”開始呼喚專業(yè)性，人們開始意識(shí)到專業(yè)的必要性，藥店才能真正從價(jià)格戰(zhàn)中解脫出來。網(wǎng)購(gòu)處方藥可以讓有專業(yè)能力的藥店，增加與淘寶、京東等大電商平臺(tái)抗衡的武器，而不再僅僅只是針對(duì)于OTC、保健品、醫(yī)療器械進(jìn)行價(jià)格大血拼；院外銷售處方藥模式可以讓藥店從部分毛利較低的藥，延伸到毛利更加可觀的高端藥品上來。所以你們以為淘寶一直在大肆招聘藥師，是在干什么呢？

　　變化之藥店：（2）有網(wǎng)店又有實(shí)體渠道的藥店將先獲益后受損

　　華潤(rùn)，好藥師，金象網(wǎng)，一心堂等這部分即有網(wǎng)店又有較好實(shí)體渠道的藥店將先獲益后受損。

　　從早期看，開通網(wǎng)上藥店有一定門檻和監(jiān)管要求，這幾家藥店會(huì)優(yōu)先獲得批準(zhǔn)，率先開始網(wǎng)上銷售，擴(kuò)張業(yè)務(wù)，積累一部分客戶，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但這從長(zhǎng)期來看會(huì)左右互博，線上有成本，線下也有成本，然后陷入在網(wǎng)售和實(shí)體之間難以抉擇的局面。醫(yī)藥較普通產(chǎn)品有特殊性。隨著自家網(wǎng)上購(gòu)藥增加，自家線下實(shí)體的銷售就會(huì)下降，藥店就會(huì)減少開工率和周轉(zhuǎn)率，這會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存成本增加，最終面臨醫(yī)藥網(wǎng)點(diǎn)布局的去留問題。但是如果不是在大城市布局的話，這類藥店萎縮的周期還可以延后幾年。

　　這類有網(wǎng)店又有實(shí)體渠道藥店的遠(yuǎn)期利益是受損的。從投資角度看，一個(gè)項(xiàng)目有投資價(jià)值是因?yàn)檫@個(gè)業(yè)務(wù)有膨脹性，比如預(yù)期實(shí)體店增多，銷售額上升，成本下降等。但如上分析，網(wǎng)上售藥業(yè)務(wù)必然會(huì)擠壓實(shí)體店的銷售額。他們?cè)诰W(wǎng)售藥品開放的初期會(huì)有短期的發(fā)展，但未來隨著天貓醫(yī)藥，京東，1號(hào)店等電商巨頭大部隊(duì)的加入，單一連鎖藥店的網(wǎng)售平臺(tái)會(huì)在這些綜合完善的網(wǎng)售平臺(tái)里艱難生存。而這些藥店渠道想再擴(kuò)張建設(shè)實(shí)體藥店時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)因?yàn)樗械膶?duì)手都在不斷發(fā)展網(wǎng)店，導(dǎo)致實(shí)體店市場(chǎng)本身的規(guī)模受到擠壓，膨脹空間已受限，只能維持現(xiàn)狀隨后自己的大本營(yíng)也會(huì)被侵蝕，逐漸關(guān)店，看看蘇寧的焦慮就明白了。

　　在理解B2C時(shí)，很多人都會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為：因?yàn)槠髽I(yè)在傳統(tǒng)行業(yè)很強(qiáng)，那么在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上會(huì)更強(qiáng)大，這就好比很多人認(rèn)為王府井，百聯(lián)集團(tuán)的電商必然超過淘寶一樣。但是經(jīng)過十幾年時(shí)間的驗(yàn)證，平臺(tái)型電商的規(guī)模其實(shí)是這些傳統(tǒng)企業(yè)電商的數(shù)百倍。這是兩種不同的商業(yè)模式，在重新洗牌的過程中，傳統(tǒng)的醫(yī)藥分銷商沒有太多優(yōu)勢(shì)，甚至處于劣勢(shì)地位，尤其是在人才結(jié)構(gòu)儲(chǔ)配，IT技術(shù)，營(yíng)銷組織方面。這些傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷商由于天生的基因，決定了他們?cè)趥鹘y(tǒng)行業(yè)越強(qiáng)，他們的平臺(tái)就越?jīng)]有其他企業(yè)愿意加入合作。只有天生平臺(tái)型的電商才有基因能夠進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈整合，變得biggerthanbigger。

　　變化之營(yíng)銷模式：醫(yī)藥電商爆款銷售越多，虧損越大

　　醫(yī)藥電商和普通電商有很大不同，醫(yī)藥電商特別注重品牌性，即消費(fèi)者指定就是要買某個(gè)品牌的藥，而不是由價(jià)格決定的。和普通商品不同，便宜的衣服有更多人買，獲得更多人親睞，但降價(jià)的藥品不一定能提升購(gòu)買量，因?yàn)橛袝r(shí)候需求量只有那么多。尤其處方藥，醫(yī)生開處方時(shí)也會(huì)有品牌方面的考慮。

　　藥廠或分銷企業(yè)如果學(xué)淘寶的營(yíng)銷模式，用爆款虧損來吸引流量。那么該爆款不但不會(huì)為其他產(chǎn)品增加購(gòu)買量，反而可能持續(xù)虧損。由于處方藥的特殊性，與OTC和普通電商邏輯不同，消費(fèi)者購(gòu)買處方藥很有針對(duì)性，并不會(huì)在平臺(tái)里閑逛后買其他處方藥。就好比我看到一件可買可不買的衣服降價(jià)了，于是我決定購(gòu)買，因?yàn)橘I來這件衣服對(duì)我還是有一定價(jià)值的。但是我作為一個(gè)沒有糖尿病的人來說，胰島素降價(jià)了跟我又有什么關(guān)系？因此利用虧損保量只是為廠商增加銷售量，并不能為平臺(tái)盈利，還可能是該種爆款銷售越多，虧損也成正比增加。不像普通電商前期虧損，后期可以通過其他產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)虧為盈。

　　同時(shí)處方藥是受監(jiān)管的，會(huì)有最低零售價(jià)和最高限價(jià)，并不能完全自由定價(jià)。而且占據(jù)實(shí)際銷量很大的基藥，不少不適合作為網(wǎng)售處方藥的標(biāo)的，因?yàn)檫€不夠快遞費(fèi)。而一些高價(jià)藥，很多人還是會(huì)去醫(yī)院開。所以我不認(rèn)為處方藥電商會(huì)在2,3年內(nèi)銷售千億，但是長(zhǎng)期來看沒有問題，還可能會(huì)超預(yù)期！

　　變化之制藥廠：（1）實(shí)力強(qiáng)勁的制藥廠獲益

　　在醫(yī)藥分開的改革中，最受益的是實(shí)力強(qiáng)勁的制藥廠，具體來說是有獨(dú)家品種，有市場(chǎng)溢價(jià)能力或者有定價(jià)權(quán)的廠商。

　　1、因?yàn)樘幏剿庪娚踢M(jìn)行虧損爆款營(yíng)銷時(shí)，一定會(huì)選擇名牌產(chǎn)品來做引流，由此會(huì)帶來該廠家其他產(chǎn)品銷量的上升。名牌產(chǎn)品的行業(yè)地位和市場(chǎng)知曉度也會(huì)更加有所上升。

　　2、由于供應(yīng)環(huán)節(jié)縮短，雖然終端價(jià)格不變，但是這些藥品出廠價(jià)格卻有了可以提升的空間。多了一個(gè)新的渠道，優(yōu)秀的制藥企業(yè)可以提高出廠價(jià)格或者從原有的傳統(tǒng)渠道分得部分利益，而相應(yīng)的，原來配送批零渠道議價(jià)能力下降。因此毋庸置疑，在新的博弈中，獨(dú)家品種，品牌優(yōu)勢(shì)，有溢價(jià)能力的藥企將大幅受益。而大多數(shù)券商研究員只看到了渠道受益，而忽略了真正受益的會(huì)是誰。

　　變化之制藥廠：（2）小藥企受擠壓

　　有受益就有受損。在醫(yī)藥分開改革和網(wǎng)售處方藥的背景下，藥品市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。而一些實(shí)力不強(qiáng)，缺少了醫(yī)院合作，沒有溢價(jià)能力、創(chuàng)新能力和渠道優(yōu)勢(shì)的小藥企將面臨危機(jī)。因?yàn)槭袌?chǎng)動(dòng)態(tài)平衡，渠道商受到大制藥廠商的向上溢價(jià)后，必然反過來擠壓小制藥廠的利益，大魚吃小魚。這樣會(huì)最終形成強(qiáng)者衡強(qiáng)，弱者更多的馬太效應(yīng)。

　　變化之醫(yī)藥營(yíng)銷：e-marketing序幕剛剛拉開

　　就現(xiàn)階段來說，醫(yī)生多數(shù)集中在公立醫(yī)院，醫(yī)藥代表營(yíng)銷時(shí)可集中覆蓋，營(yíng)銷成本相對(duì)低，效果好。而一旦處方藥網(wǎng)售，醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)放開，這樣不僅會(huì)促進(jìn)醫(yī)生從公立醫(yī)院分流出去，進(jìn)入碎片化時(shí)代。如果醫(yī)藥代表繼續(xù)大面積覆蓋，這樣也就必然加大了營(yíng)銷難度，會(huì)導(dǎo)致藥企的成本上升。因此，以原來地推，實(shí)體營(yíng)銷更多的醫(yī)藥廠商，其成本只會(huì)越來越高，而未來使用數(shù)字化營(yíng)銷或者e-marketing等更為先進(jìn)銷售理念的廠商將受益。由此，整個(gè)醫(yī)藥分銷市場(chǎng)e-marketing的序幕剛剛拉開。另外，葛蘭素史克，特別是甘李藥業(yè)給每個(gè)藥廠敲響警鐘，一旦出現(xiàn)負(fù)面情況，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)為撇清關(guān)系就會(huì)將藥品下架，會(huì)給藥廠帶來毀滅性打擊（除非你的藥品獨(dú)一無二）。一旦E-marketing市場(chǎng)成倍上升，包括數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)挖掘，醫(yī)藥云服務(wù)，辦公協(xié)同，醫(yī)藥新媒體，傳媒制作，醫(yī)生工具，輔助決策，用藥助手，第三獨(dú)立報(bào)告，數(shù)據(jù)投研機(jī)構(gòu)等都會(huì)整體受益。