復(fù)方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)是2015年零售藥店最暢銷的化學(xué)藥，市場規(guī)模達33.92億元，其中，輝瑞制藥旗下的鈣爾奇D、北京康遠制藥的朗迪以及安士制藥旗下的迪巧這三大品牌貢獻了97.4%的銷售額。

　　鈣制劑市場是最有潛力的市場之一，這是毋庸置疑的；但它同時也是一個相當(dāng)復(fù)雜的市場，產(chǎn)品種類多、競爭者雜，即便是目前的領(lǐng)軍企業(yè)，也要時刻保持警惕性。

　　復(fù)方碳酸鈣2015零售市場銷售額超33億元

　　我國的補鈣保健市場容量已超百億元。一方面，隨著人們生活方式的改變以及社會老齡化發(fā)展，骨質(zhì)疏松已躍居中國最常見慢性疾病的第四位；另一方面，隨著人們觀念和消費水平的提高，越來越多的人通過補鈣來預(yù)防骨質(zhì)疏松。

　　在鈣制劑產(chǎn)品中，碳酸鈣是當(dāng)前同等質(zhì)量產(chǎn)品中鈣含量最高的，因而市場一路走高。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2015年零售市場化學(xué)藥銷售達1124億元，其中，復(fù)方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)以3.1%的市場份額成為化學(xué)藥暢銷產(chǎn)品排行榜第一名。

　　2015年零售市場化學(xué)藥最暢銷產(chǎn)品銷售額份額和增長情況

　　（數(shù)據(jù)來源：中康CMH）

　　具體而言，2015零售藥店中復(fù)方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷售規(guī)模（不含保健品）為33.92億元，同比增長17%，占全終端復(fù)方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷售額的62.8%。

　　分析數(shù)據(jù)可見，該品類呈現(xiàn)出兩大趨勢：其一，以零售藥店為主要銷售終端；其二，市場集中度高——鈣爾奇、朗迪、迪巧三大品牌的累計市場份額占零售藥店復(fù)方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷售額的97.4%。

　　康遠制勝秘笈：黃金配比+全家補好鈣

　　值得關(guān)注的是，盡管保持著相當(dāng)高的集中度，但競爭依然激烈。巨大的市場吸引了諸多企業(yè)投身其中。目前，鈣制劑產(chǎn)品已有多個種類，在食品、保健食品、藥品等品類中均有廣泛應(yīng)用，甚至已成為保健食品企業(yè)的標配品種。同時，其產(chǎn)品形態(tài)也相當(dāng)豐富，粉劑、片劑、咀嚼片、液體等一應(yīng)俱全。

　　在此背景下，長期保持領(lǐng)先優(yōu)勢的“老司機們”也先后展開了新布局。2015年，輝瑞就在蘇州投資了9500萬美元建廠，將用來生產(chǎn)輝瑞健康藥物事業(yè)部的產(chǎn)品鈣爾奇和善存多維元素片。

　　作為復(fù)方碳酸鈣三強中的唯一一家全資中國企業(yè)，康遠制藥的最大優(yōu)勢，無疑是其產(chǎn)品力：朗迪鈣的獨特“黃金配比”。選擇鈣制劑的2個關(guān)鍵指標，是鈣含量和吸收率。而朗迪鈣中，每片含鈣元素500mg，200國際單位維生素D3——這是FDA推薦的最合適的鈣與維生素D3比例。

　　以產(chǎn)品力背書，康遠制藥對朗迪鈣進行全面升級，顛覆了中國鈣制劑市場傳統(tǒng)單一聚焦老年人或婦女某個細化人群的模式，率先提出“全家補好鈣”的理念，定位于服務(wù)全家健康補鈣的明星鈣制劑產(chǎn)品。

　　康遠制藥“全家補好鈣”理念的提出，旨在以“家”這個單位和紐帶，聯(lián)動起老年人、孕婦、嬰幼兒、中年白領(lǐng)等不同人群，針對這些不同的需求推出針對性的鈣制劑產(chǎn)品，賦予鈣制劑以親情、溫暖的情感訴求，成為區(qū)分同類型產(chǎn)品的差異化標簽。

　　控銷有道：品牌背書+稀有批文+讓利終端

　　過去，鈣制劑產(chǎn)品常見的營銷方法與保健品相似，不外乎廣告轟炸、概念鋪路及泊來造勢。康遠制卻選擇了另外一條路徑——合理的利潤分配+嚴格的市場保護+靈活的政策支持，祭出強力控銷組合拳，在醫(yī)院和藥店進行全終端精耕細作，輔以大眾媒體、行業(yè)媒體等平臺進行強有力的品牌宣傳。

　　這幾年，控銷這把火實在燒得太旺，聞風(fēng)而來的企業(yè)實在太多，以至于一談起控銷，便讓企業(yè)有了跟風(fēng)的嫌疑。但康遠制藥并不避諱這一點，因為“市場營銷只有合適與否一說，誰先誰后并不是重點”。

　　其實，控銷對企業(yè)和產(chǎn)品都有著相當(dāng)高的門檻。企業(yè)方面，市場基礎(chǔ)、消費者認知基礎(chǔ)、團隊基礎(chǔ)、終端渠道能力是必不可少的；產(chǎn)品方面，適合做控銷的一般都是獨家大病品種，特殊品種，批文少的常用藥品種，毛利高的品牌產(chǎn)品替代品，普藥中銷量最大、品質(zhì)最好、有企業(yè)品牌做支撐的產(chǎn)品，新的增量品類等。

　　將康遠制藥與上述條件進行匹配，可以發(fā)現(xiàn)，這個企業(yè)做控銷是一個明智的選擇。目前，康遠制藥已在全國的30個省區(qū)、直轄市設(shè)立了辦事機構(gòu)，銷售渠道覆蓋了全國各大連鎖、各級醫(yī)院和診所，形成了一張極具張力的全國性營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　朗迪鈣的產(chǎn)品力與品牌力則更是有目共睹，無需贅述，更別說企業(yè)還為碳酸鈣D3片設(shè)置了相當(dāng)高的進入門檻——CFDA數(shù)據(jù)庫顯示，碳酸鈣D3片全國僅有鈣爾奇和朗迪2個批文，而由于專利受限，未來數(shù)年內(nèi)都不會有第三家企業(yè)進入該領(lǐng)域。

　　在毛利和支持政策方面，朗迪鈣也和傳統(tǒng)大廣告品種有著明顯區(qū)隔。相較于后者的終端薄利，朗迪鈣更多讓利于終端及代理商業(yè)務(wù)員等，在嚴格保護市場區(qū)域和市場價格的同時，對其他內(nèi)容不具體設(shè)限，給予各地省區(qū)各地代理商充分自主權(quán)，讓其可因地制宜的進行市場開發(fā)。

　　顯然，康遠制藥的控銷政策對外有著相當(dāng)強的吸引力，對內(nèi)則有著極強的生命力和科學(xué)性，這無疑也是朗迪鈣成長為鈣制劑領(lǐng)軍品牌的關(guān)鍵因素。

　　然而，需要引起注意的是，在鈣制劑這個相對成熟的市場中，即便是朗迪鈣這樣的領(lǐng)軍品牌，在產(chǎn)品種類多、競爭對手雜的重重沖擊下，如何精準滿足消費者需求，才是市場決勝關(guān)鍵。從這點來說，康遠制藥目前正在做、接下來還要加大力度去做的，或就是讓“黃金配比+全家補好鈣”的新定位在消費者心智中落地生根。